1-тарау маркетингтің теориясы және тұжырымдамалары



жүктеу 6.03 Mb.
бет1/35
Дата14.01.2018
өлшемі6.03 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   35

прямая соединительная линия 401-ТАРАУ

Мпрямая соединительная линия 39АРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ ЖӘНЕ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ

1.1. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ, МАЗМҰНЫ ЖӘНЕ

эволюциясы 6


  1. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ 18

  2. МАРКЕТИНГ ТҮРЛЕРІ ЖӘНЕ ОЛАРДЫҢ
    ҚАЗАҚСТАНДА ДАМУ ТЕНДЕНЦИЯЛАРЫ 26

  3. МАРКЕТИНГТІҢ ҚАҒИДАЛАРЫ ЖӘНЕ
    ҚЫЗМЕТТЕРІ 38

  4. МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗГІ МАҚСАТТТАРЫ 41

  5. ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ
    ҚАЛЫПТАСУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ
    ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ 46




6 ♦ Маркетинг

Маркетингтің мәні, мазмұны жөне эволюциясы

Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан уакытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында ендірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. XX ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет керсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінең шыққан, ал «инг» жалғауы нарык жасаушы немесе нарық о мағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында енімді өндіру мен өткізуді басқарудын әдісі ретінде бөлініп шыкты.

Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезең-дегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арт-тыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарғй дейін кең қанат жайған маркетингтщ өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен катар капитал шоғырлануы мен орталықтавдырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шыкты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдын басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде жүргізіле бастады.



1-тяряу. Маркетингтің теориясы... ♦ 7

Елуінші жылдары маркетинга тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі үғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару түжырымдамасы ретінде өзгерді.

Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып, фирма мен компаниялардың жүмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту женіндегі іс-әрекетгің бір злементіне айналды.

Оның институционалдық қалыптасуы және үйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама үлттық үйымы қүрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мүндай ұйымдар Батыс Еуропа ел-дерінде және Жапонияда құрылды.

Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұгынушылардың сұранысына бейімлелген басқару теориясы мен түжырымда-масьшың қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лык дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің фило-софиясына айналады. Нарық күрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық про-грестің өсуі, маркетинг мәнінін түрленуіне әкелді - ойьі бәрінен бүрын сырткы ортаны зертгеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлык қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бас­тады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық [тұжырымдамаларының дамуы мен маркетиштің стратёгия-лык рөлінің артуы тән болды.

8 ♦ Маркетинг

Менеджментгің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйға-рымы бойынша: «Бизнес мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау. Фирманың бо-лашақ бизнесі мен оның табыстылығы үшін, фирма өз өнімі туралы не ойлайтыны басты мәселе емес. Өзінің сатып ала-тын тауары туралы тұтынушы не ойлайды, оның құнды-лығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін аныктап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды» (2, 37-6).

Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қа-лыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқ-ты экономикалық категорияларының мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бүл түсініктер маркетингтің прагматика-лык теориясының даму негізі болып табылады.

«Нарық» түсінігі экономикалық категориялардың кең та-раған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде «нарык» базар, сату орны ретілде қарастырылды. Қоғамдық ецбек бөлінісінің те-реңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Біріиші топка нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, нарыкты еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын аныктамалар жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдыктаушыларды айырбас мақса-тында жақындататын механизм ретінде сипаттайды (3, 61-6). Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін ме­ханизм ретінде қарастырылады.


1-тарау. Маркетинггің теориясы... ♦ 9

Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетгі (потен-циалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауар-ды сатып алу мүмкіндігі және қажетгіліктері бар тұгынушы-лар құрайды. Сондыктан маркетингтің басты міндеті тұтыну-шылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және канағаттандыру болып табылады.

Практикалық маркетингте «нарық» категориясынын нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандык түрде өлшеуге болады.

Тауар маркетингтік бүкіл іс- әркеттің қозғаушы күші, оньң төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жа-салады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан келу үшін ең алды-мен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір қа-жеттілікті канағаттандаіратьн мүмкіндігін ескеру керек.

Тауар - бүл адамдардың нарықты қажеттіліктерін қана-ғаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар мате-риалды (шикізат, машиналар, қүрал-жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатга болады.

Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың бар-лык, жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады. Айырбас -өндірушілер мен тұгынушыдардың баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айыр­бас жүргізу үшін екі немесе одан да көп жактардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында күндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі не­месе одан да көп жақтьң құндылықғы айырбасқа салуы тран­сакция немесе мәміле деп аталады.

Маміле - белгіленген шартқа байланысты тауар мен қыз-метгі (жеткізу) іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі түрі бар: ащиалая, мүнда тауар­лар ақшаға айырбасталады, бартерлік, ақша қаражаттары қол-данылмайды, тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарық-тарға тән. Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінін алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорьщдардың

10 ♦ Маркетинг

акшалай каражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль

атқарды.


Маркетинг жүйесінде сүранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларың анықтауға мүмкіндік береді. Фирманың на-рықтағы табысты жүмысы тауарға сүраныстың сипатын және күйін мүқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты.

Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамнын қажеттілігін ғана емес, ен бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.

Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміяе (не маркасына) сұраныс.

Нарықтағы сұраныс - бұл фирма және тауар маркалары-ның жғыитығына арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында колданылатын жалпы сату көлемі.

Өнімге (немесе маркаға) сұраныс - фирманың нарықтағы үлесінс сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.

«Сұраныс» және «қажеттілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмаіпылық және қарама-қайшылык бар екенін атап өтушіз қажет.

Қажетгілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс кажеттіліктін бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.

Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажетгіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік дең-гейіне байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық орта-ның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажет-тіліктерге қараганда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоға-рылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс



1-тарау. Маркетинпіңтеориясы... ♦ II

иайда болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты мар­кетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын кажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.

Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және баска да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясын, оның түсініктемелік аппаратына «мұқтаждық» жөне «тілектер» деген анықтамаларын енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамньвд табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұгшушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.

Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оньң көптеген анықтама-лары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетиштің 2000-нан ас-там анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірін-ше, маркетинг сөзі құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір касырдан астам уакытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттагы аныктамалар беруде.

Маркетинг теориясында анықтамалардьщ екі тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалык және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен кызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады (4, 16-6).

Маркетинггің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардын көзкарастарві өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында марке­тинга «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы камтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны түтынушыға үсыну және айырбас жол-дарымен жеке және топталған түтынушылардьщ мүқтаждыкта-ры мен қажеттіліктерін канагатгандыруга бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті (5,46-6).

12 4 Маркетинг

Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетинга қазірп кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді, - ол - «қазіргі за манғы бизнес философиясы» (6, 1-6, 16, 4-6), «ойлау жүйесі және жетекші идея» (4, 12-6, 7, 4-6), «өндірістік-өткізу қыз-метін басқару жүйесі» (8, 9-6, 9, 7-6), «басқарудың нарыктық тұжырьшдамасы» (5, 5-6, 10, 5-6), «мүктаждыктар мен қа-жетгіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметгік про­цесс» (11, 4-6, 5, 4-6), «коммерциялық қызмет» (12, 8-6), «ме-неджменттіқ кірікпелі қызметі» (13, 11-6), «сатып алушылар-дьщ талаптарын қанағатгандыруға бағытталған үйымдардың беталыс қағидасы және шешімдерді іздеу» (46, 8-6), «фирма-ның бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі» (14,4-6), «өндіруші мен клие?нт арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету» деп қарастырады (15, 167-6). Бүл аныктамалардан, маркетинг көп қырлы жөне әр түрлі түсінік екені көрініп тұр.

Мгркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.


  1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және
    сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мүнда негізінек
    өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар
    аударылады. Бүл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары
    маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған
    орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мүзтауының үшар
    басы ғана, маркетинг міндеттерінің бірі ғана, тіті ең елеулісі
    де емес» деген сөзін келтіргеніміз жен (16,46-6).

  2. Маркетинг менеджментгің маңызды міндеті ретінде
    қарастырылады, мүнда ол фирманың өндірістік-өткізу әре-
    кетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл марке-
    тингтің жалпы экономикалық қүбылыс ретіндегі табиғатын
    ашпайды. Маркетинга менеджмент доктринасына ұштасгыру,
    нарыктық қатынастарды тиімді қальштастыру қүралы ретіндегі
    оның әлеуметтік-экономикалық негізін айкындауға мүм-
    кіндік бермейді.

1-тарау. Маркетингтінтеориясы... ♦ 13

  1. Маркетинг- қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі
    және тұтынушылардың мұқтаждыктары мен тілектерін қа-
    нағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты
    ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық
    жағынан қарастырады, бірақ мүнда оның мақсаттары тым
    мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық
    экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік
    қызметіне сәйкес келеді.

  2. Маркетингті адамдардың мұқтаждықгары мен қа-
    жеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған
    әлеуметгік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар. Бүл
    көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

Маркетингтін теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай ұғынып, мағынасына жетіп, фирмаға қатысгы марке-тингті авторлык түсіндіоуін қалыптастыруға, онын қағидала-рын, әдістері меи міндетті қызметгерін сипаттауға мүмкіндік берді. Маркетинг- бүл нарықты жан-жакты зерттеу негізінде түтынушылардың мүқтаждықтары мен қажеттіліктерін қа-нағаттандыру жолымен бәсскелестік қабілетгілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған түжырымдама және біріккен қызмет. Бүл анықтама маркетингтің екі жақгылығын бөліп көрсетеді, ол екі мақызды аспектілерден - тужырымда-мадан жвке іс-әрекетгедтүрады.

Түжырымдамалык аспектіде маркетинг адамдардың қа-жеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.

Ұсынылған аныктаманың екінші аспектісі кәсіпорын-дардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қам-титын барлык мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қыз-меттің ең басты элементі - адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары механизмі арқылы қанағат-тандыру.



14 ♦ Маркетинг

Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтін барлық өрістерінде колданылады. Сондықтан маркетинг объ-ектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммер-циялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймактар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған органы қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пай-даланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және меке-мелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мүнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол түтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.

Map) етингтің қызметтік және түжырымдамалык ск\ жағы бар:



Қызмеггік түрғыдағы маркетинг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі ігарық жағдайында фирманың маркетинітік қызметін ұйымда^гыру және оньщ бәсекеге кабілеттілігін жоғарылату үшін жү^еі-е асырылатын қызметтер жүйесі. Бүл көзқарас брйынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.

Тұжырымдама ретінде маркетинг катан бәсекелестік күрестің, сүраныс үсыныстан жоғары болуынан және тауар­лар ассортиментінің жылдам жаңаруьгаа байланысты туын-даған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, тауарларын осы тауашада тұрақтандыру жэне оны кеңейту-мен айналысады. Сондықтан бәсеқелестік жағдайда марке­тинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.

Тұжырымдамалық аспектіде маркетингті кез келген үйымның бизнес философияеы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бүл мәні бойьшша маркетинггін идеологиялық және саяси жагдайы.

1-тарау. Маркетингтін теориясы... ♦ І5

Маркетингтің классикалық теориясының негізі марке-гинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг түжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.

Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бзғдарламаны жасауға қолдана-тын маңызды элементтер немесе ингредиенттер қүрады (17, 44-6.). Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтіх факторларды үсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты (18). Н.Борденнің ойынша, марке-тингтік коспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылар-дың мінез-күлқы мен сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы жәие мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің эсер cry дәрежесіне байланысты болады.





1 -сурет. Маркетинг™ терт «Р»


Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «мар­кетинг-микс» түжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы терт элементтен түратын «4Р» моделін үсынды, ол азғыл-шынша «р» әрпінен басталаіъін енім (product), бага (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген үғымдардан түрады (18, 31-6). Бұл модельдің ықшамдылығы жәңе сыйымдылыгы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, қүры-луының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетинг-тік өзгермелілерді аныктаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

16 ♦ Маркетинг

Бұл тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал Электрик» компаниясы пайдаланган. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік оқулықтардың мазмүны жа-салған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызметінде қолданады.

Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4«Р» моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалым-дары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (people - адамдар, personal - қызметкерлер; package - орама; purchase - сатып алу; probe - зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, publk relations - көпшілікпен байланыс) басқа элементтерд! енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» түжырымдамала-рьш ұсычды. Саясаттың («politics») және қоғамдык пікір («public opinion») мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініітерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, олардіт ;лты «Р»-ға дейін кеңейтуді үсынды (19, 120- б).

Сонымен қатар, «Р»-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отчрады. Мәселен өндірісте - «4Р», қызмет көрсету өрісінде - «5Р» (5-Р - personal), халыкаралық маркетингте және саудада - «6Р» үлгісі қолданылады.

Бүл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда атап өтілген параметрлер «4Р» қүрамына кіреді және онын элементтерінің түсіндірмесі ретінде бола-ды. Маркетинг мазмүнына «4Р» үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайда-лану, стратегияларды жасау, маркетишті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен «4Р» үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.

Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда үйымдар қызметінде, әсіресе қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді қүрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бүл үлгінің жеке элементтершің са-

1-тарау. Маркетинітінтеориясы... ♦ 17

лыстырмапы мәні үйым типіне, тауар түріне және оған сүра-ныска, түтынушы мінез-күлқына тығыз байланысты. Мәсе-лен, стандартталған өнімдер маркетинг! үшін тауар саясаты аса маңызды болмаса, күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағүрлым зор. Маркетинг күрятл ррт'идяН бағаның байлық белгісін көрсететін заттар үшін шепгуші мәні жоқ, ал күнделікті сүраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік максатқа арналған тауар-ларға қарағаңда, түтыну тауарларі аа қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.

Маркетинг-микс түжырымдамасы - маркетинг-менедж­мент дамуының әдістемелік негізі, бүл маркетинг шараларын жоспарлау, үйымдастыру, үйлестіру, бақылау жене аудитпен байланысқан басқарушылық іс-әрекет деп түсіндіріледі.

Экономикаға, өндірушііе және тұтынушыға ықпал ету түрғысынан қарағанда маркетинг/язд/мынада.

Тиімді үйымластырылған маркетинг ендіруші табысына жол ашып, экономикалық және саяси факторлардың екіүдай жағдайында баяндылығын арттырып, нарықтағы бәсекелестік кабілетін үштайды.

Маркетинг тауарлар мен қызмет керсетуге сүраныс пен үсыныстың сәйкестігін, сондай-ақ өндіруші мен түтьшу-шылардың езара үзақ мерзімді қатынастарды орнықтыруды зерттеу мен соларға жету негізінде енбек тиімділігін артты-руға ықпан етеді.

Түтывгушыпын қажеттіліктерін зерттей келе маркетинг оларды қанағаттандыруға жәрдемдеседі, маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлі де осында.

Осылайша, маркетингтін негізгі сипаттарьш, белгілерін, табиғатын талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалык үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; уьйлау жүйесі және түжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипат-тауға болады. Маркетингтін осындай белгілері Қазақстан экономикасының ор түрлі салаларында калыптаса бастады.

18 4 Маркетинг

Қазіргі жағдайда білім және ғылым саласы ретінде шап-шаң, қарқынды дамуда, бүл маркетинг жөніндегі мамандар-ды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми-зерттеу жүмыстарды орындау мен ғылымның өзін үйымда-стырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.

Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында түр, әсіресе әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оньщ маңызды міндеттерінің бірі әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушылың мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан марке-тингті экономикалық және де әлеуметгік ғылымға да жатқы-зуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-қүлык гылымы яегізінде қальгатаса бастаған түгынушылардьщ мінез-қүлхы туралы ғылымның маркетинг қүрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.





Маркетинг тұжырымдамалары

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі бол-мак. Маркетинг түжырымдамасы фирма қызметінің басты мүраты - сатып алушылардын қажеттіліктерін қанағаттанды-ру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мак­са-тына жетуді көздейді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай түжырымдамалар белгілі:


  • өндірістік;

  • тауарлық;

  • еткізу немесе саудалық;

1-тарау. Маркетингтін теориясы... ♦ 19

1-кесте

Маркетинг түжырымдамалары



Тұжырымдамалар

Қолдану шарттары

Максаттар

Өндірістік

Сұраныс усыныстан еле-улі түрде артық; ү:і..ен және турақты нарыктын болуы

Өнімді ондірудің жогары тиімділігіне жету, баға-ларды төмендету

Тауарлык

Тұтынушыньш тауар сапасына коятын талап-тары

Тауарды жетілдіру және оныд сапасын арттыру

Өткізушілік неме­се саудалық

Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өиімдерді өткізудін шек-телген нарьгғы

Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау

Маркетингтік

Түтынушылардын мұк-таждықтары мен ка-жетгіліктерін білу; мақ-сатты нарыктың болуы; бірікккен маркетинг жүйесін күру

Бәсекелестермен салыс-тырғанда түтынушы мүктаждыктары және кажеттіліктерін неғұрлым жаксырак канагаттандыру

Қоғамдык (әлеуметтік-этикалык маркетинг)

Экология мәселелері; әлеуметтік және этика-лык мәселелерді есепке алу қажеттілігі

Фирманын пайда табуы; сатып алушылардың кажетгіліктерін канагат­тандыру; коғам мүддесін ескеру

Әчара әрекеттесу маркетингі

Тұракты сатып алушы-лар мен бизнес-серік-тердін бар болуы

Сатып алушылар мен бизнес-серіктер арасын-дағы ұзак мерзімді өзара қатынастарды орныіпыру мен колдау

Бүл түжырымдамалар американдык экономиканың дам-уының белгілі бір кезеңдерін, сонымен катар әлемнің да-мыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте

20 ♦ Маркетинг

колдануға фирманың максаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетинггің шоғырлану дәрежесі нарыктағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар эсер етеді.

Осылайша, баска тауарларға карағанда тұтыну тауарла-рына дәстүрлі маркетингтік түжырымдамасын өндіріс қүрал-дарына - өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен саты-латын жаппай тұтыну тауарларына өткізу түжырымдамасын пайдалану тән.

Маркетинггің өндірістік тұжырымдамасы жашіай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бүл түжырым-даманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:


  • сұраныс үсыныстан жоғары;

  • халыктың көп бөлігінің табысының төмендігіне байла­
    нысты ііығарылатын тауарлардың өзіндік қүнын төмендету
    қажетолігі;

  • кампания тауарын түтынушылар саны үлғайған сайын,
    өндір.с ік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың
    үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;

• үлкгн және түрақты нарықтың болуы.
Маркетингтің өндірістік түжырымдамасын жүзеге асы-

рудын мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль компа-ниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және табысты пайдаланған маркетинг түжырымда-масының мәні - «Т» модельді автомобильді өндіру техноло-гиясыи жетілдіріп, оның өзіндік қүнык төмендету арқылы көптеген түтынушыларға бүл өнім түріне кол жеткізе ала-тындай жағдайды тудыруында. АҚШ .экономикасының күрт дамуы осы кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана отырып, автомобильді ка-лың көпшілік түтынушылардың қолы жететіндей етті.

Маркетиштің бүл түжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.

І-тарау. Маркетингтщтеориясы... ♦ 21

Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы экономика жүмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланьшмады делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сүраныстың үсыныстан басымдылығына байланысты тауар-ларды жаппай өндіру үйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның езіндік қүнын төмендету есебінен арзан өяім шығаруға м\ 'ікі^дік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мүқтаждықтары әрдайым ес-керіле бермегендіктен, көптоген тауар түрлері артық ондірілді, олар өз түтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.

Маркетингтің тауарлық түжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бүл түжырымдаманың негізгі қағидасы - түтынушы-ны езінің сапалық сипатгамалары бойынша бәсекелестердің уксас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Түтынушылар жоғары сапалы және пайдалану си-паттамалары жақсы тауарларға ыкыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күпи үнемі тауарды жетілдіруіе жүмылдырылады. Бүл түжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «марке-тингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын бол­жай алмауппллығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекеяес іүрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.

Өшзу немесе сауда түжырымдамасы үйымдарды мына­дай мақсаттарды орындауға бейімдейді: ондірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, марке-тингтін барлық қүралдары мен тетіктерін қолдана отырып, гауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы түлсырым-

22 ♦ Маркетинг

даманы қолданатын өндірушілер тауарлар таішіылығыида және монополия жағдайында жүмыс істейді. Бүл тұжырым-даманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардьщ сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы түжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табыла-ды. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырдын 30-жылдар басында туындап, 1929-1932 жылдардағы эконо-микалық дағдарыс кезінде күшейе түсті.

Қазакстандық нарықта өткізу түжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялык үйымдар өзінің маркетингтік қыз-метін жүзеге асырады.

Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа түжы-рымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: үйымның табысты қызмет етуінің шарты түтынущының қажеттіліктері мен мүқтаждьщтарын анықтау және олзряы қанағаттандыру есебінен фирма мен компания-лардың өз мақсаттарына жетуі Басты объект - фирманың мүқтак/'^Қтары меп қажеттіліктері бар мдқсатты клиентгері. Демек, "т аркетинттік түжырымдама - клиенттердің мүктаж-дықтары мев қажеттіліктерін өтеугс бағытталған фирма жүмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетинг-тік түжырымдаманы «Түтынушы - король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дүрыс»; «Тауарды емес, клиешті жақ-сы көру керек» деген сияқты үрандар бейнелейді. Бүл түжы-рымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуигі «McDonald's», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Adidas» және т.б. компаниялар әз қызметінде пайдаланады.

«Me Donald's» компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтар-дың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған шағын мейрамханаларыныц жүмысьгаа коңіл аударған бола-тын. Крокқа әсіресе мейрамхаиаяың тазалығы, гамбургер-


23

1-тярау. Маркетииггің теориясы.

лерді, куырылған картоп пен сүт коктейлін дайындау жыл-дамдығы және де олардың арзан бағасы қызықгырды. «Fast food» - тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін қүру бойынша өз қызметін үсынды. Келісім нотижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайьшды Макдональдгтар жалііь түім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок «Me Donalds» сауда атын сату қүқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін күрды, ал қазірп кезде жер жүзіндегі олардың саны 10 мьщнан.ас-там. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланган, ол ағылшын тілінен аударғанда «сапа-қызмет көрсету-тазалық-қүндылык» дегенді білдіреді.

Ф. Котлердіц анықтамасы бойынша, маркетинг Тркы-рымдамасы төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, түтынупгылардың мүктаждықтары мен кажеттіліктерін бшу, интегралданған маркетингтің болуы және рентабельділік.

Түтьгнушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейім-делген компанияның барлық бөлімпіелерінің үйлесімді жүмыс істеуін интвгралдаяған маркетинг жүйесі деп атайды. Ингегралдалған маркетині4 екі деңгейден түрады.

Бірінші деңгей - маркетинггік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі маркетинг бөлімдерініц үйлесімді әрекеті.

Екініщ деңгей - крмпанияның әрбір қызметкерінің


әрекеті клиенттердің қажетгіліктерін қанағаттандыруға
бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard комланиясының
негізін салушы Д. Паккардтың ойынща «Маркетинг өте
маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп
гүгел бере алмаймыз». .

24 ♦ Маркетинг

Көптеген компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал мар­кетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді канағат-тандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанын қалайды.



Қогамдьщ немесе әлеуметтік-этикалың маркетинг түжы-рымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және түты-нушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайда-лануды талап етеді: олар фирма пайдасы, түгынушылар қа-жетгілігі және қоғам мүдделерін қанағаттаңдыру. Әлеуметтік-этикалық түжырымдама негізінде түгынушылар мүддесі (consumer's satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore). компания пайдасы (company's profit) болғандықтан, бұл тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған органы жақсарту имікр 'Тив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтщ қоғам-ның Д' му мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырьгм-дама қорщаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурс-тардьш жетіспеушілігіне, халық савьшың кебеюіне және әлеу-меттік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды. Ф. Котлер түгынушылар құқығын қорғау қозғалысыньщ да-муына байланысты «Coca Cola» компаниясы қызметінен өте кызықты мысал келтірген (16,66 - б).

1970 жылдары түтынушы құқықтары мен қоршаған орта-ны қорғау топтары компанияға мынадай кінәлар тақты.



  1. «Coca-Cola» сусынының нәрлілігі аз.

  2. Оның қүрамындағы қант және фосфор қышкылы тіске
    зиян келтіреді.

  3. «Соса-Соіада» қолданылатын бромдалған өсімдік
    майы, азық-түлік онімдерінің, дәрі-дәрмектердің және сәндік
    заттарының сапасын бақылау басқармасының зиянсыз деп
    есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.

Каталог: ebook -> ebook
ebook -> «Кәсіптік қазақ тілі» ПӘнінің ОҚУ-Әдістемелік кешені
ebook -> Ќазаќстан республикасыныѕ білім жјне єылым министірлігі
ebook -> Тест сұРАҚтары мемлекеттік кәсіпорынның ақша қорларының ең басты- сы?
ebook -> Ќазаќстан республикасы
ebook -> «Инженерлік-технологиялыќ факультеттіњ»
ebook -> Ќазаќстан республикасыныњ білім жєне ѓылым министрлігі
ebook -> Қаржылық талдау (ОҚУ ҚҰралы) Семей 2011 ббк 65. 262. 1я73 м 31
ebook -> М. И. Еникеев Общая и социальная психология
ebook -> Ш. Б. Сейітова ана тілің — асыл қазынаң


Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   35


©kzref.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет