Актуальность дипломной работы



жүктеу 1.25 Mb.
бет1/5
Дата08.05.2019
өлшемі1.25 Mb.
түріДиплом
  1   2   3   4   5

Выполнено с помощью экспертов сервиса «Росдиплом»

ВВЕДЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
Актуальность дипломной работы: заключается в том, что маркетинг играет важную роль в хозяйственной деятельности предприятия и каждого из нас. Маркетинг способствует развитию предприятия и оказывает воздействие на его конкурентоспособность. Каждое предприятие заинтересованно в эффективном управлении своей деятельностью, а именно в управлении маркетинговым планированием, которое отвечает за потенциальные возможности предприятия и его соответствие требованиями рынка. Предприятию необходимо знать, как проводить анализ своих рыночных возможностей, как правильно отбирать новые целевые рынки и как выходить на них с новым товаром, как разрабатывать эффективное маркетинговое планирование в целом. Маркетинговое планирование включает в себя стратегическое планирование.

Целью стратегического планирования является создание устойчивого предприятия, отвечающего всем потребностям потребителя. Стратегическое планирование это основа для любого планирования, происходящего на предприятии.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Оно строится на основе стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия и опирается на данные проводимых маркетинговых исследований, использует анализ производительности и модели распределения ресурсов, и отвечает за способность предприятия поддерживать занимаемое положение на рынке.

Стратегическое планирование в маркетинге является важным элементом в управлении организацией, позволяющий разработать план маркетинговых мероприятий по продвижению товара на рынок, завоевание большей доли рынка, завоевание новых рынков и получение прибыли.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова (рынок). Поэтому отечественные экономисты продолжительное время предоставленную область производства толковали как деятельность компании (концерна, организации, и т. п.) по сбыту товаров. Американские исследователи Эванс Дж. и Верман Б. дают подобное краткое определение маркетинга: «Маркетинг — это предвидеть, управлять и удовлетворять спрос на услуги, товары, людей, организации, территории и идеи при помощи обмена».

По определению американского ученого Котлера Ф., основоположника теории маркетинга, маркетинг - вид человеческой деятельности человека, устремленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Целью исследования является разработка направлений совершенствования стратегического маркетингового плана на примере компании ЗАО «Гута – Страхование».

Задачи исследования:


  1. Рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегического плана маркетинга.

  2. Провести анализ и оценку стратегии маркетинга на примере компании ЗАО «Гута – Страхование».

  3. Разработать пути совершенствования стратегического маркетингового плана на примере компании ЗАО «Гута – Страхование».

Предметом исследования является стратегический план маркетинга, как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является компания ЗАО «Гута – Страхование».

Методы исследования: сравнительный анализ, аналитический, изучение нормативно-правовой базы, изучение монографических статей и публикаций, анализ научной литературы по управлению маркетингом на предприятии.

Теоретическая значимость работы заключается в системном анализе теоретических положений по разработке стратегического плана маркетинга анализе стратегии маркетинга на примере компании ЗАО «Гута – Страхование» и разработке мероприятий.

Практическая значимость работы заключается в разработке путей совершенствования стратегического маркетингового плана на примере компании ЗАО «Гута – Страхование».

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трёх разделов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложения.

Анализ использованных источников и литературы. При выполнении дипломной работы использованы теоретические источники по анализу маркетинговой деятельности предприятия.

Управление маркетингом с учётом особенностей предоставления услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями и построение долгосрочных отношений рассматриваются А.П. Разумовской и В.Г. Янченко в книге «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога – практика».

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг Менеджмент» освещает такие ключевые аспекты, как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими.

М. Портер предлагает модели конкурентных действий компаний и их руководителей с целью сохранения наилучших позиций их бизнеса. Книга содержит не только теоретические положения, получившие распространение и признание во всём мире, но также и многочисленные практические советы относительно поведения фирмы и её менеджеров в зависимости от конкретных рыночных условий.

В.И. Беляев в учебнике «Маркетинг: основы теории и практики»1 излагает основные идеи и методы маркетинга, рассматривает проблемы и анализирует практику применения основных приёмов маркетинга в специфической сфере российских предприятий.

Управление маркетингом с учётом особенностей предоставления услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями и построение долгосрочных отношений рассматриваются А.П. Разумовской и В.Г. Янченко в книге «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога – практика»2.

Данная книга посвящена вопросам управления маркетингом в организациях, работающих в сфере услуг. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического подхода к определению маркетинговых целей, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих рыночных условиях.

Учебник Г.Л. Багиева и В.М. Тарасевич «Маркетинг»3 в полной мере излагает теоретические и методические основы организации маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и сущность стратегическое планирования
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга4.

А.. Чандлер, в одной из своих работ в области стратегического планирования, считает, что «стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей»5.

Также он считает, что «стратегическая альтернатива определяется путём сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учётом приемлемого уровня риска».

Стратегическое планирование чаще всего разрабатывается на большой период времени, но не является долгосрочным планированием. Основа стратегического планирования – это план, а не время.

В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты:


  1. Утверждаются продукты, услуги рынки и сегменты, с которыми организация будет работать, а также количественные и качественные цели.

  2. Разрабатываются стратегии маркетинга.

  3. Распределение ресурсов по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

Стратегическое планирование опирается на чётко сформулированное программное заявление организации, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. На рисунке 1 показаны этапы формирования стратегического планирования.


Программа организации



Планы развития хозяйственного портфеля

Задачи и цели организации




Стратегия роста фирмы

Рис. 1. Этапы формирования стратегического планирования
Проведем анализ этапов стратегического планирования:

1.Программа организации.

Любое предприятие или организация существуют для того, чтобы добиться чего, извлечь для себя блага. В самом начале своего формирования организация имеет цель, план или программу развития. Но проходит время, организация растет, появляются новые продукты, услуги и план теряет свою четкость, то есть она уже не совсем четко соответствует требованиям окружающей среды, не является оригинальной для руководства предприятия. Организации на данном этапе необходимы обновления, новые цели, новые планы.

Наступает пора, когда необходим анализ работы организации, ее сильных и слабых сторон, чего она добилась, кто ее покупатели, кто конкуренты и т.д. Организации необходимо найти ответы на эти вопросы, чтобы дать четкое определение сложившейся ситуации6.

2. Задачи и цели организации

Программа организации или план должна состоять из конкретных целей и задач для каждого уровня руководителей. За выполнение поставленных перед руководителями задач они несут ответственность. Данная система имеет название – управление методом решения задач7.

3. План развития хозяйственного портфеля организации

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы, то есть об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Такой анализ выявляет более или менее рентабельные производства и позволяет принять решения о том, что делать с каждым в отдельности. Организация может вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства, и сократить, а может и прекратить вложения в не рентабельные. Тем самым организация может всегда поддерживать свой хозяйственный портфель.

4. Стратегия роста фирмы.

В данном случае стратегическое планирование должно выявить направление, куда должна двигаться организация – разработать стратегию роста. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях:



  1. Уровень – интенсивный рост, то есть выявляются возможности организации при нынешней ее деятельности (глубокое проникновение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара). Интенсивный рост имеет место быть в тех случаях, когда организация не до конца использовала свои возможности.

  2. Уровень - интеграционного роста, то есть выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли, оправдан в тех случаях, когда управление сферы деятельности прочные позиции и когда организация может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли, вперед или по горизонтали.

  3. Уровень – диверсификация, то есть выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли деятельности организации, оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Рассмотрим процесс стратегического планирования, который состоит из семи этапов и осуществляется руководителями и службой маркетинга организации.

1.Определение задачи организации.

Определение задачи организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и занятие соответствующего места на рынке. Она определяется через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются.

Задачи организации пересматриваются когда например организация выходит на рынок с новым продуктом и прекращает реализацию прежнего товара; когда завоевывается новый сегмент потребителя, и т.д.

2. Стратегические хозяйственные подразделения.

Вторым этапом после определения и формулировки задачи организации, она формирует стратегические хозяйственные подразделения, которые являются самостоятельными подразделениями отвечающие за ассортиментную политику, товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию организации.

Основоположником концепции стратегических хозяйственных подразделений стала компания «MakKinsi» для фирмы «General Elektrik» в 1971 году8.

Стратегические хозяйственные подразделения включают в себя все продукты с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задачи организации. Стратегические хозяйственные подразделения являются основным элементом в стратегическом планировании маркетинга.

Стратегические хозяйственные подразделения включают в себя:


  • конкретную ориентацию;

  • целевой рынок;

  • руководителя маркетинга организации;

  • контроль над своими ресурсами;

  • собственную стратегию;

  • четко обозначенных конкурентов;

  • преимущество.

Данная концепция позволяет выявить хозяйственные подразделения, который имеют наибольший потенциал по доходам, и предоставить им ресурсы, необходимые для их роста. Те стратегические хозяйственные подразделения, которые не отвечают ожиданиям, продают или закрывают.

Организация может стать неуправляемой, если создаст слишком много таких самостоятельных подразделений. Типичная организация имеет их в среднем около 30, но может иметь и одно.

3. Установление целей маркетинга.

Каждое стратегическое хозяйственное подразделение в организации устанавливает собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях, так и качественных.

Для компаний, которые выпускают продукцию производственного назначения, наиболее важными становятся маркетинговые цели, которые связанны с долей прибыли, разработкой нового товара, ценообразованием, сбытом.Тогда как для производителей потребительских товаров маркетинговые цели, связанны: с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, политикой ценообразования, расходами на рекламу. Для компаний, деятельность которых находиться в области сервиса, маркетинговые цели связаны: с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта9.

Таким образом, для каждой компании существуют свои определенные маркетинговые цели.

4. Ситуационный анализ.

В ходе ситуационного анализа определяются для организации маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Цель ситуационного анализа это изучение окружающей среды организации, поиск возможностей, определение сильных и слабых сторон по сравнению с конкурирующими организациями.

5. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга заключается в том, как необходимо применять в организации саму структуру маркетинга, чтобы достичь поставленных целей и удовлетворить потребности рынков. В стриктуре маркетинга главным является планирование продукции, ее сбыт, продвижение на рынке и ценовая политика. Стратегия маркетинга должна быть предельно ясной и доступной в понимании.

Реализация стратегии - это конкретные действия, выполнение которых обеспечит организации реализацию маркетинговых целей. Организация, осуществляя стратегическое планирование, обеспечивает ответственных лиц информацией, она беспокоится за своих потребителей, она обладает преимуществами перед конкурентами.

После реализации стратегии необходим анализ полученных результатов и сравнения их с планируемыми. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы.


1.2 Стратегический маркетинг в системе планирования деятельности организации
Маркетинг это система внутреннего управления предприятия, которая занимается изучением спроса на продукцию, анализом рынка для выпуска конкурентоспособной продукции в определенных объемах и с определенными технико–экономическими характеристиками. Маркетинг для предприятия служит источником получения прибыли.

Философия маркетинга такова: «Предприятие должно производить ту продукцию, которая будет продаваться на рынке, то есть отвечать требованиям потребителя, и увеличение прибыли и рентабельности предприятия»10.



Сущность маркетинговой деятельности заключается в том, что она проводит анализ состояния рынка сбыта и его потребителя. Потребитель продукции предъявляет к нему требования по качеству, по характеристикам, по срокам, по количеству, по упаковке и т.д. Все это делит рынок на разных производителей, что создает конкуренцию между ними, борьбу за потребителя.

В классическом осмыслении маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением услуг и товаров от производителя к покупателю.

Современное определение маркетинга таково: маркетинг — это предвидеть, управлять и удовлетворять спрос на услуги и товары, людей, организации, идеи, территории при помощи обмена. В наше время требуется предельно широкое постижение маркетинга, не ограничивающиеся отдельными задачами и функциями.

Важнейшие задачи: комплексное исследование рынка, обнаружение возможного спроса и степени удовлетворения, планирование товаров и стоимости, планирование и реализация сбыта, организация системы по управлению маркетингом.

 Цель системы маркетинга:

  • необходимо достигнуть предельно допустимого потребления;

  • достигнуть максимально потребительской удовлетворенности;

  • предоставить максимально широкий выбор;

  • максимально повышать качество жизни.

Методы маркетинга:

  • ученость (систематизация и сбор информации о спросе, объемах продаж, рынке и т.п.);

  • анализировать (исследование процессов, воздействующих на достижение цели);

  • прогнозировать (для разработки стратегий);

  • моделировать (логическое, математическое);

  • корректировать11.

Методологические основы маркетинга: аналитико-прогностические, общенаучные, методические приемы, заимствованные из других областей.

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с развитием предлагаемого ассортимента, изучением рынка, созданием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Всякая из функций значительна сама по себе, тем не менее, находясь в близкой взаимосвязи, друг с другом, они позволяют наиболее результативно осуществлять принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на четыре группы:

  • Функция аналитическая.

  • Функция сбытовая.

  • Функция производственная.

  • Функция управленческая. 

  • Функция сбытовая.

1.     Аналитические функции маркетинга

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

  • исследование рынка;

  • исследование потребителей;

  • исследование товарной и фирменной структуры рынка.

  • анализ внутренней среды компании12.

Важнейшая цель аналитических функций маркетинга – снижение риска и неопределенности деятельности предприятия. Полученные итоги употребляют в процессе принятия и осуществления управленческих решений. 

Рынок – это форма экономического обмена, ограниченного установленными показателями (объемом, месторасположением, размерами,).

Виды рынков:

Мировой рынок  - это совокупность национальных рынков некоторых государств, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной хлопка, руды.

Региональный рынок -  это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (области, края). Пример: группы стран: Африка, ЕС.

Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок.

Местный рынок – это рынок отдельного региона. Пример: региональный рынок пива.

Компания должна проводить аналитическую работу, что бы выбрать для своих товаров из множества вероятных рынков наиболее приоритетные и интересные. В последствии можно найти такой вариант, где коммерческого успеха допустимо достичь с  минимальными усилиями и затратами.

Изучение потребителей

Проанализируем критерии, по которым обыкновенно выполняется сегментация рынка (покупателей).

Для ТПН (товаров производственного назначения):

  • по величине предприятий-покупателей;

  • по объему закупок;

  • по специфике основного производства (ОС);

  • по взыскательности руководства предприятий-покупателей к качеству закупаемой продукции и техническому уровню;

  • по деловой репутации руководителей предприятий-покупателей.

Для товаров народного потребления (ТНП):

  • по месту обитания покупателя (большой или небольшой город, сельская местность, поселок);

  • по возрасту и полу;

  • уровень семейных доходов;

  • образовательный и социальный уровень;

  • реакция на последние товары (консерваторы, быстро адаптирующиеся, и пр.)13

Кто является участником рыночных отношений? Кто может содействовать в продвижении продукции на выбранных рынках? Как они действуют на интересующем рынке? Кто  может оказать противодействие коммерческой работе? Чтобы ответить на эти вопросы, рекомендуется изучение участников рыночных отношений, а так же проводить систематизацию.

Обследования проводят обычно по трем категориям фирм:

  • Фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты) – это потенциальные и настоящие покупатели продуктов, предполагаемых к поставке или уже поставляющихся компанией на избранный рынок.

  • Фирмы-конкуренты. Вследствие исследования этой категории фирм получается добывать бесценную информацию об условиях проведения сделок. Предприятие должно перенимать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если будут обнаружены несовершенства и какие-либо упущения в работе, то эти сведения также необходимо компетентно применять в организации коммерческих и технических предложений для потребителей.

  • Фирмы-посредники. Исследование таких фирм позволяет найти на основе непредвзятых данных результативного коммерческого посредника для обеспечения поддержки.

2. Производственные функции маркетинга

Производственные функции маркетинга включают в себя:

  • Разработка новых технологий, производство новых товаров.

  • Материально-техническое снабжение.

  • Управление качеством готовых товаров и ее конкурентоспособностью14.

Последствием реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособных товаров требуемого ассортимента.

Разработка новых технологий, производство новых товаров.

Здесь идет речь о принятии решений, касающихся разработки и постановки на производство таких продуктов, которые будут приняты рынком, то есть потребителями востребованы.

Надо проводить разборчивую сегментацию покупателей. Это разрешит целенаправленно формировать производство конкурентоспособных товаров в ненужном объеме и соблюсти оптимальный план отгрузок.

3. Сбытовые функции маркетинга

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

  • Организовать систему сервиса и товародвижения;

  • Организовать систему образования спроса и систему стимулирования сбыта.

  • Целенаправленность товарной политики.

  • Целенаправленность ценовой политики.

Прочими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что случается с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Реализация сбытовых функций маркетинга имеет немалое значение для каждый организации, так как продукт производят для того, чтобы его реализовывать.

Каналы распределения продукции.

Организации надо организовать свой канал распределения товара. Каналы делят на:

  • Прямые каналы15.

По прямым каналам продвигают услуги (товары) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к покупателю. В таком случае фирма сама реализовывает маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому нет торговых наценок и вознаграждений, полагающиеся торговым посредникам и предприятиям.

  • Непрямые каналы.

По непрямым каналам продвигают услуги (товары) через торговлю (магазины, ларьки) или посредника. Первый случай мыслит розничную и оптовую торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если компания не занимает доминирующее положение на рынке, а коммерсант располагает достаточно опытный в сфере торговли и имеет влияние на рынке. Второй вариант предполагает сбыт товара через посредников, маклеров и торговых представителей.

Особенное внимание необходимо уделять транспортировке – физическому перемещению товара от места производства к покупателю. Кроме того, перемещать надо не только товар, но и ресурсы для того, чтобы его произвести от мест их получения к покупателю. Перевозка делает товар полезным по времени, местоположению и форме. Эксперты в области экономики подтверждают, эти три категории полезности являются крайне существенными в производстве товара, который имеет экономическую ценность. Товару надлежит быть в том месте, где он необходим и тогда, когда он необходим, а также иметь ненужную форму16.

Перевозка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой передвижение груза от организации к посреднику и реже - от компании к покупателю. Последнее можно замечать при торговле автомобилей, которые громоздкие и требуют немало усилий для перевозки. Поэтому их вывозят с завода в региональные точки распространения (салоны, магазины), где покупатель может выбрать для себя интересующую модель.

Перевозка товаров может выполнять машинами, которые имеются у производителю, или через специальные транспортные агентства. При перевозки товар может перегружаться – мероприятие довольно дорогостоящее. Система, применяемая для перевозки товаров от производителя к посреднику, должна быть надежной и безопасной. Хищения нередко также имеют место, и найти на каком этапе они происходят весьма непросто, так как продукцию передают от одного агентства к другому. Собственно поэтому маркетинг должен обеспечивать надежность системы перевозки.

Система хранения товаров.

Для того чтобы вовремя удовлетворять запросы покупателей, товар надо хранить в доступности, а заказ на его поставку обязан быть быстро выполнен. Результативная система удовлетворяет трем требованиям:

  • Экономичность.

  • Безопасность.

  • Надежность17.

Склад, где хранится продукция, должен быть оснащен специальными приспособлениями. Расположение, помещения под склад должно быть таким, чтобы посредник обладал возможностью быстро прореагировать на заказы.

К функциям сбытовым в маркетинге относят также сортировку продукции и установление стандартов или норм. К примеру, в производстве семян существуют определенные требования к его качеству. В этом случае, агромаркетинг определяет свой товар в рамках системы стандартов, применяемых в отрасли. При заключении договора покупатели могут быть уверены, что товар, который они покупают, отвечает принятым стандартам.

Цель товарной политики – производство такой продукции, которые конкурентоспособны на рынке, во многом удовлетворяют запросы покупателей, являются предпочтительнее подобных. 

Ценообразование является не простым процессом для любой организации. Установление цены на уже выпускаемые и новые услуги (товары), а также рост прибыльности производства – значимые составляющие сбытовых функций маркетинга, и их роль все более повышается.

Целью рекламной компании является формирование у вероятного покупателя полного представления о своих услугах (товарах), в том числе об их стоимости и качестве. В маркетинговой деятельности, реклама очень широко используется. Компании могут делать это посредством рекламных агентств либо самостоятельно. Производитель старается увеличить спрос на конкретный товар, а также активизировать оптовых и розничных продавцов. Посредник пользуется рекламой в основном для того, чтобы создать лестное отношение к конкретному производителю и торговому предприятию, а также методам и формам обслуживания.

4. Управленческие функции маркетинга

Управленческие функции маркетинга включают в себя:

  • Организацию оперативного и стратегического планирования.

  • Информационное обеспечение.

  • Организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)18.

Воплощения в жизнь управленческих функций маркетинга предполагает организовывать планирования хозяйственной деятельности компании и управление производством. Для определения общая стратегия компании, и вырабатываются оперативные задачи.

Таким образом, маркетинг осуществляет одну из главных функций на предприятии – изучает потребности рынка и способствует повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции. В комплекс маркетинга входит, то чем компания может воздействовать на спрос свой продукции, а именно, товар, цена, методы стимулирования продукции, методы распространения.



Стратегический маркетинг — активный долгосрочный маркетинговый процесс, направленный на превышение средних показателей рынка посредством создания товаров и услуг, которые будут обладать более высокой ценностью, чем продукция конкурентов. 

Система стратегического анализа включает в себя несколько взаимосвязанных процедур, которые можно увидеть на рисунке 1.



Рис. 1. Система  стратегического анализа19
 
Методы для  стратегического анализа делят на 2 группы:


Методы исследования отдельных элементов компании и ее окружения, например, конкуренции, потребителей, потенциала компании и др.

Методы, позволяющие объединить результаты исследования отдельных элементов, например: оценка S и W, выявление О и Т (об этом подробно мы поговорим в SWOT – анализе).

Рассмотрим некоторые из этих процедур. 

Анализ внешней среды фирмы

Внешняя среда  фирмы – это активно действующие субъекты и силы, находящиеся вне контроля со стороны руководства и способные оказывать влияние на стратегию предприятия.

Факторы внешней  среды:

 1.Макросреда – группа факторов отдаленного воздействия на фирму. Они являются общими и не влияют на краткосрочную деятельность фирмы, однако могут влиять на ее долгосрочные решения.

Политические факторы: государственное устройство, государственный строй, государственное законодательство и право, партии и их влияние и т.д.

Экономические факторы: состояние экономики и конъюнктуры рынка, экономическая система, государственная политика во внешней торговле, экономическое и налоговое законодательство и т.д.

Демографические факторы: тенденции изменения демографической структуры населения, численность, состав и структура населения, средний уровень доходов, доходы отдельных социальных групп, социальный состав населения20.

Научно-технические факторы: изменения технологии производства, научно-технические открытия, внедрение новых видов продукции и материалов и т.д.

Культурно-исторические факторы: наличие малых культурных и национальных групп, установки, жизненные ценности и традиции и т.д.

Природно-экологические факторы: климат, экологическая безопасность, обеспеченность природными ресурсами, экологические нормы и правила.

2.Микросреда – группа факторов прямого воздействия. Они непосредственно влияют на деятельность фирмы.

  1. Поставщики.

  2. Потребители.

  3. Посредники.

  4. Конкуренты.

Контактная аудитория (СМИ, финансовые институты, органы местной власти все те, с кем фирма контактирует в процессе текущей деятельности).

Привлекательность и прибыльность отрасли, в которой  фирма функционирует, зависит от ее структуры. По Портеру структура отрасли определяется пятью силами конкуренции:

  1. Конкуренция среди предприятий.

  2. Конкуренция со стороны товаров, услуг (цена, количество, престижность) и товаров заменителей.

  3. Угроза выхода на рынок новых конкурентов.21

  4. Торговые способности и экономические возможности поставщиков.

  5. Торговые способности и экономические возможности покупателей.

Чем выше воздействие  факторов, тем ограниченнее становятся возможности компании для установления высокого уровня цен на свою продукцию и получения прибыли. Результатом сильной конкуренции является снижение прибыльности в отрасли. Из рассмотренных факторов конкуренции доминирует, как правило, 1 фактор, который становится при разработке конкурентной стратегии фирмы решающим. Модель анализа  конкуренции предоставлена на рисунке 2.



Рис. 2. Модель анализа конкуренции по Портеру
Анализ  внутренней среды фирмы

При разработке стратегии нужно учитывать также  и ситуацию внутри фирмы, то есть использовать внутренние переменные, рассматриваемые как сильные («S») и слабые («W») стороны предприятия, оценивать их возможность и определять, какие переменные могут стать основой конкурентных преимуществ.

Цель внутреннего  анализа – оценка стратегической ситуации на фирме с учетом имеющихся  ограничений преимуществ и недостатков.

В зависимости  от ситуации стратегический анализ внутренней среды предприятия может носить индивидуальный характер, но при этом должны соблюдаться главные условия – полнота анализа, его качество, конечная эффективность.22

  1. Анализ внутренней среды:

  2. Оценка потенциала фирмы.

  3. Оценка действующих стратегий.

  4. Анализ хозяйственного портфеля фирмы.

Выявление достоинств и недостатков и преодоление опасностей и угроз, исходящих из внешней среды.

 SWOT – анализ

Проведение  SWOT-анализа позволяет четко представлять себе достоинства и недостатки своей фирмы, а также ситуацию на рынке. Благодаря этому возможным становится выбор оптимального пути развития, вы сможете избегать опасностей и с максимальной эффективностью использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь рыночными возможностями.

Даже если вы полагаете, что и так прекрасно осведомлены, все равно стоит SWOT-анализ провести. Он поможет структурировать информацию о фирме и рынке. Возможно, он заставит вас по-другому посмотреть на текущую ситуацию и перспективы.23 

Алгоритм проведения SWOT – анализа

Таблица 1 - Проведение анализа сводится к заполнению следующей матрицы: 

Сильные стороны вашей фирмы

Возможности рынка

Слабые  стороны вашей фирмы

Угрозы рынка

Сильные стороны — это то, в чем предприятие преуспевает или это та особенность, которая предоставляет для него дополнительные возможности. Сила может быть в известности бренда, в опыте, в свободном доступе к уникальным ресурсам, в высоком качестве выпускаемой продукции, в высокой квалификации сотрудников и пр.

Слабые  стороны — это отсутствие чего-то крайне важного для успешного функционирования предприятия или то, чего вам пока не удалось достичь в отличие конкурентов, что представляет вас в невыигрышном свете. Примеры слабых сторон: слишком узкий ассортимент выпускаемой продукции, неблагоприятная репутация, низкий уровень сервиса, недостаточное финансирование и пр.

Рыночные возможности — благоприятные обстоятельства, способствующие получению вашей фирмой преимуществ. Примеры: ухудшение позиций конкурентов, рост уровня доходов населения, рост спроса и пр. Стоит отметить, что SWOT-анализ возможностями считает не все возможности рынка, а лишь те, которые фирма может использовать.



Рыночные  угрозы — это те события, которые могут оказать неблагоприятное воздействие на вашу фирму. Примеры рыночных угроз: изменение вкусов покупателей, рост налогов, выход на рынок новых конкурентов и пр.  Один фактор для разных компаний может выступать как в роли угрозы, так и в роли возможности.

В целом  мы определили, что представляет собой результат SWOT-анализа. Обсудим то, как к этому результату прийти. 

Шаг 1. Определяем сильные  и слабые стороны  фирмы

Сделать первый шаг в проведении SWOT-анализа — значит оценить собственные силы. На данном этапе определяются сильные стороны и недостатки вашей фирмы. Для этого необходимо:

Составить список параметров, по которому будет производиться оценка вашей фирмы. По каждому из параметров определить, что является сильной и слабой стороной фирмы. Из всего списка выбрать наиболее значимые сильные и слабые стороны фирмы; занести их в матрицу.24

Шаг 2. Определяем рыночные возможности и  угрозы

Сделать второй шаг в проведении SWOT-анализа — значит произвести своеобразную разведку местности, то есть оценить рынок. На данном этапе оценивается ситуация вне фирмы, после чего уже ясно, какими возможностями вы обладаете, а каких угроз стоит опасаться.

Возможности и угрозы рынка определяют практически по той же методике, которую мы рассмотрели относительно преимуществ и недостатков:

1) Составить список параметров, по которому будет производиться оценка рыночной ситуации.

2)По каждому  из параметров определить, что  для вашей фирмы является возможностью и угрозой.

3) Из всего списка выбрать наиболее значимые возможности и угрозы; занести их в уже знакомую матрицу.  

Шаг 3. Сопоставляем сильные и слабые стороны с возможностями и рисками рынка

Данная процедура  позволит вам ответить на вопросы, которые касаются дальнейшего развития вашего бизнеса. А именно:

Каким образом я могу воспользоваться возможностями, используя при этом сильные стороны фирмы?

Какие недостатки моей фирмы могут этому помешать?

Какие сильные стороны использовать для нейтрализации существующих угроз?

Какие угрозы, усугубленные недостатками моей фирмы, больше всего для меня опасны?

Для сопоставления  возможностей вашей фирмы условиям рынка применяют уже немного видоизмененную матрицу SWOT-анализа. 



В стратегическом маркетинге последовательное движение вперед можно реализовать, анализируя ситуацию, прогнозируя ее и разрабатывая сценарии. Подобным образом предприятие приходит к новому видению рыночного мира, формируя стратегию и стратегические цели (рис. 3).

Наиболее действенные стратегические преимущества: особые свойства товара, за которые готовы платить потребители.

Более низкие издержки, которые позволяют снизить цену.



Рис. 3. Видение будущей картины рыночного мира

В роли индикаторов привлекательности сегментов рынка выступают:

  1. Темп роста рынка.

  2. Его доступность и платежеспособность.

  3. Концентрация клиентов.

  4. Острота конкуренции.

  5. Потенциал валовой прибыли.

В роли индикаторов привлекательности товара предприятия среди конкурентов выступают:

  1. Относительная доля рынка.

  2. Отличительные свойства товара.

  3. Степень освоенности технологии изготовления.

  4. Издержки.

  5. Метод продажи.

  6. Известность.

3. Стратегическое целеполагание

Ключевыми в деятельности предприятия являются выбранные им целевые ориентиры.

Верное целеполагание создает такие ориентиры, которые позволяют избегать соблазнительных ответвлений, являющихся тупиковыми или уводящими от избранного пути назад.  

Как показывает практика ведущих компаний, цели должны быть сбалансированы. Недостаток внимания даже к одной из групп неминуемо сказывается на результате деятельности всей фирмы, потому что эти группы целей тесно взаимодействуют между собой. Наглядно это видно на ниже представленном рисунке.



Рисунок 4. Взаимосвязь целей потребителей, работников и собственников25

Кроме целей  участников деятельности фирмы выделяют основные (общесистемные) цели, связанные с предыдущими и одновременно отражающие желаемые результаты деятельности. Они могут быть разукрупнены и выражены в конкретных показателях: объем продаж или выручка от реализации; темпы роста прибыли; норма прибыли; показатели производительности труда; оборачиваемость капитала; отдача основного капитала; показатели доли рынка, конкурентоспособность; показатели эффективности управления и др.

Таким образом, фирма устанавливает множество целей, имеющих определенную иерархию. Их необходимо некоторым образом упорядочивать, классифицировать, ранжировать. 

Дерево  целей организации. Весьма распространенный метод постановки и упорядочивания целей – метод построения дерева целей, позволяющий ранжировать  цели по уровням. 



Рис. 5. Дерево целей фирмы

 К основным требованиям по формулировке целей относят:

  1. Ясность, конкретность.

  2. Определенность по времени, территории.

  3. Реальность, достижимость.

  4. Распределение по ответственности за исполнение.

  5. Измеряемость, в лучшем случае показатели должны быть количественными.

Процесс выработки стратегии не может завершиться каким-либо конкретным действием. Стратегия лишь призвана устанавливать общие направления, следуя которым фирма обеспечивает свой рост и укрепление позиций на рынке26.

Разрабатывая стратегию детально предвидеть все нюансы невозможно. Они откроются при составлении оперативного плана. Информация, на основе которой стратегия разрабатывается, носит обобщенный характер.

Успешное использование стратегии предполагает наличие обратной связи, которая уточняет информацию о стратегических альтернативах и корректирует стратегические и оперативные цели.

Непосредственная  разработка стратегии - наиболее емкий этап стратегического маркетинга.

К стратегиям маркетинга относят:

  1. Стратегии целевого рынка.

  2. Товарные стратегии

  3. Стратегии ценообразования

  4. Стратегии сбыта

У предприятия  существует множество стратегических альтернатив, выбор которых является особым вниманием маркетологов.

При выборе лучшей конкурентной стратегии учитываются  следующие факторы:

  1. Соотношение предполагаемой стратегии со стратегическими факторами, которые были получены в результате SWOT-анализа.

  2. Может ли стратегическая альтернатива обеспечить выполнение ранее поставленных целей.

  3. Взаимосвязанность функциональных стратегий.

  4. Доля рынка и уровень дохода от инвестиций, прибыли.

  5. Оценка риска данной стратегической альтернативы, особенно если речь идет о привлечении крупных альтернатив.

  6. Реакция на альтернативу различных заинтересованных групп в микросреде27.

Еще одна важная задача стратегического маркетинга – это обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.  

Заключительным  этапом стратегического маркетинга является стратегический контроль хода реализации плана. Контроль необходим для выполнения и предотвращения угроз, которые могут быть связаны с выполнением стратегии. 

С целью упрощения в обследование рекомендуется включить пять функций - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а также культура и образ предприятия. 

Классический вариант плана маркетинга приведен на рисунке 5.

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Сводка контрольных показателей



Перечень опасностей и возможностей

Стратегия маркетинга

Программа действий

Бюджет

Контроль

Перечень задач и проблем

Рис. 5. План маркетинга




  1. Сводка контрольных показателей. Проводится анализ основных целей и задач, это помогает руководству организации правильно принять направление плана маркетинга.

  2. Маркетинговая ситуация - описание целевого рынка, положения организации на нем, анализ конкурентов.

  3. Опасности и возможности. Предвидение событий, как позитивных, так и негативных, которые могут повлиять на товар и на организацию в том числе.

  4. Задачи и проблемы. Рассмотрев опасности и возможности товара, руководитель может поставить задачи и цели и выявить возникающие при этом проблемы.

  5. Стратегия маркетинга. Разрабатывается маркетинговый подход к решению поставленных целей и задач.

  6. Программ действий. Разрабатываются мероприятия по решению поставленных целей и задач.

  7. Бюджеты. Прогноз прибыли и расходов по внедрению маркетинговых мероприятий.

  8. Порядок контроля. Ведется контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка достигнутых результатов.

Таким образом, стратегическое планирование в маркетинге является важным элементом в управлении организацией, позволяющий разработать план маркетинговых мероприятий по продвижению товара на рынок, завоевание большей доли рынка, завоевание новых рынков и получение прибыли.
1.3 Методы и методики разработки маркетингового плана
На современном этапе развития экономики необходимость планирования бизнеса ни у кого не вызы­вает сомнения. Основным инструментом в этой процедуре стал бизнес-план, включающий в себя ряд основ­ных разделов.

Одним из наиболее важных разделов является план маркетинга, направленный на изучение текущей маркетинговой ситуации, анализ возможностей, сильных и слабых сторон предприятия и его кон­курентов, постановку целей и задач, стратегий маркетинга, а также разработку программы действий.

Каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих потребителей с различными потребностя­ми, потребительским стереотипом и поведением, а это является причиной вариации спроса.

Идея сегментации рынка заключается в том, что любой рынок не есть целое, он состоит из отдельных групп клиентуры со своими характерными особенностями и соответственно отдельных групп производите­лей со своими товарами и услугами, соответствующими вариациям спроса. Для сегментации рынка наи­более приемлемы четыре основных признака: территориальный, отраслевой, товарный, рыночный (с раз­бивкой по покупателям).

Кроме названных основных признаков сегментирования рынка для разбивки покупателей на группы применим еще один: прибыльность сегментов, т. е. какой из выделенных сегментов обеспечивает предпри­ятию наибольший, и к тому же, достаточно стабильный доход28

В настоящее время предприятие в опре­деленной мере заинтересовано именно в сотрудничестве с потребителями данного сегмента. В качестве до­полнительных признаков сегментирования можно применить сегментирование по товарообороту (объему продаж) и по фактору сбыта (цене). Причем определяющим фактором стал признак доходности, с помощью которого можно выделить сегмент, приносящий наибольший доход.

В основу сегментирования рынка можно положить кластерный анализ, один из методов многомерных группировок в статистико-математическом моделировании.

Каждый объект, входящий в сегмент (кластер) обладает числом степеней свободы, равным числу параметров, характеризующих свойства объекта, а имен­но: объем продажи, сумма доходов, средняя цена единицы продукции и др. (по выбору предприятия).

В процессе обработки данных клиентура группируется в классы, которые объединены общими свой­ствами. После разбивки потребителей на группы, результаты подробно анализируются. Выделяется сегмент, в котором предприятие наиболее заинтересовано и желает сотрудничать, а также сегмент, от партнерства с которым можно безболезненно отказаться.

Однако следует учитывать и тот факт, что предприятие не может остановиться на сотрудничестве с покупателем только одной группы вследствие возможности превышения предложения товаров над их спро­сом. Не имея возможности выбора, предприятия вынуждены сотрудничать с покупателями разных групп даже при их низкой прибыльности.

Положение предприятия на рынке зависит не только от влияния на него конкурентов, вида выпускае­мого товара и потребностей покупателей. Помимо этого предприятие чувствует еще и дополнительное дав­ление со стороны, не поддающихся оценке, сил, которые можно объединить в понятие «маркетинговая сре­да». Маркетинговая среда непредсказуема и способна нанести неожиданные удары. Она состоит из микро­среды и макросреды29

В микросреду входят элементы, непосредственно связанные с деятельностью предпри­ятия: покупатели, клиенты, поставщики, конкуренты и т. д., которые каждый по-своему неожиданно могут оказать влияние на предприятие, например, отказавшись от сотрудничества, или прекратив поставку какого- либо вида сырья, или выпустив абсолютно новый товар и т. п. 

Макросреда слагается из воздействий на мик­росреду таких факторов как демография, культура, политика, экономика, наука и техника.

На положение предприятия влияет ряд факторов маркетинговой среды, характеристику каждого из которых и степень возможности его учета и предотвращения целесообразнее рассмотреть в другом разделе бизнес-плана «Оценка риска».

Анализ сильных и слабых сторон предприятия начинается с оценки уровня конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью товара понимается некая относительная характеристика, отражающая его отличия от товара-конкурента.

Для проведения данного анализа первоначально необходимо собрать сведения о конкурентах, пока­зать достоинства и недостатки конкурирующих предприятий, определить сферу влияния каждого из них на рынок, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

Необходимо обсудить работу основных конкурентов, выявить, почему заказчики покупают товары или услуги именно у них. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций (либо показателей), что позволит уточнить положение предприятия и выявить возможности для потенциальных улучшений.

Таблица 2 — Сравнительная характеристика позиций предприятия и конкурентов

Область сравнения (конкури­рующие позиции)

Предприятие

Конкуренты

А

Б

В

Г

Д























Чтобы подкрепить рассуждения цифрами, можно воспользоваться простой методикой оценки уровня конкурентоспособности.

Анализ уровня конкурентоспособности оцениваемых товаров (услуг) проводится, исходя из следую­щих условий:

  • если величина К оказалась близкой к нулю (К = 0), то конкурентоспособность данного товара (ус­луги) имеет посредственный уровень, характерный для группы товаров (услуг) — аутсайдеров. Реализация товара (услуги)с таким уровнем конкурентоспособности может быть ориентирована лишь на потребителей с весьмаограниченной платежеспособностью;

  • при К = 0,5 товар (услуга) отвечает среднему уровню достижений, имеющих на рынке наибольшее распространение. Товар (услуга) со средним уровнем конкурентоспособности занимает выгодное положение только по отношению к товарам (услугам), конкурентоспособность которых ограничена диапазоном оценок 0 < К< 0,5;

  • если значение К находится в интервале 0,5 < К < 1, то конкурентоспособность анализируемого то­вара (услуги) превосходит средний уровень и в зависимости от величины К занимает соответствующие кон­курентные позициив группе лидирующих товаров (услуг). Например, величина К = 0,8 означает, что дан­ный товар (услуга) превосходит по уровню своих достоинств не менее 80% конкурирующих товаров (услуг), но уступает 20% из них.

Предметная конкуренция — результат того, что конкурирующие предприятия предлагают по сути дела идентичные (однотипные) товары и услуги, различающиеся лишь качеством или даже одинаковые по каче­ству.

Изучив сильные и слабые стороны, как свои, так и конкурентов, проанализировав текущую маркетин­говую ситуацию, предприятию следует поставить задачи и сформулировать основные цели своей деятельно­сти.

Чтобы не потерять потребителей, предприятие должно стремиться к модернизации своего производ­ства, достижению высокого качества продукции, сервиса, изыскания возможностей внедрения нового вида товаров и услуг, сопутствующих товаров и услуг.

В целях стимулирования сбыта предприятию целесообразно использовать рекламу своей деятельно­сти и продукции путем прямого предложения товаров и услуг клиентам, использования средств массовой информации, рассылки рекламных материалов по почте, размещения рекламных объявлений на обозримых местах и на транспортных средствах. Причем расходы на рекламу могут быть включены в себестоимость продукции в рамках установленных норм.

Следующий не менее значительный вопрос, стоящий перед любым предприятием — выбор стратегии ценообразования. Цена имеет одно из определяющих значений в поведении потребителя.

Предприятие само выбирает метод и модель ценообразования:

  • метод «издержки плюс»;

  • метод целевой прибыли;

  • опре­деление цены на основе сметы затрат;

  • установление цен в ходе анализа безубыточности;

  • метод средних цен;

  • метод диапазонов цен;

  • установление цен с учетом спроса;

  • установление цены исходя из ощу­щаемой ценности товара;

  • установление цены на основе уровня текущих цен;

  • установление цены на основе закрытых торгов и другие.

Установив цели и задачи маркетинга, можно приступать к выработке стратегии.

Стратегия маркетин­га — это совокупность задач, принципов, правил, направляющих во времени усилия предприятия в области маркетинга.

Одна из группировок стратегий маркетинга выглядит следующим образом:

1. Возможности по товарам (услугам) или рынкам:

  • стратегия проникновения на рынок;

  • стратегия развития рынка;

  • стратегия разработки товара (услуги);

  • стратегия диверсификации.

2. Стратегия на прибыль предполагает установление взаимосвязи различных экономических парамет­ров с доходом предприятия и движением наличных средств.

3. Выбор целевого рынка и стратегическое преимущество:

  • стратегия преимущества по издержкам;

  • стратегия дифференциации;

  • стратегия концентрации.

Стратегия преимущества по издержкам предполагает назначение низких цен на товар за счет мини­мизации издержек при помощи массового производства. Используя стратегию дифференциации, фирма вы­ходит на большой рынок посредством выпуска особенного товара. Стратегия концентрации означает выде­ление какого-либо сегмента посредством низких цен или уникального предложения.

Большинство предприятий являются зрелыми, на этой стадии они могут выходить на новые сегменты рынка, снижать цену, разрабатывать новые виды товаров и услуг, применять льготы и скидки к цене посто­янным клиентам или же вновь образующимся заказчикам и т. п. Однако необходимо заблаговременно пре­дусматривать обстановку на рынке. Перспективный спрос на товары и услуги можно изучить с помощью трех основных методов:

  • метод опроса потребителей;

  • метод экспертных оценок;

  • метод выявления совокупного мнения потребителей посредством проведения рыночного тестиро­вания или анализа положения за прошлые годы путем выявления заметных колебаний объема сбыта товаров и услуг по сезонам, месяцам, циклам, а также под влиянием экономических, социальных, политических со­бытий.

В настоящее время для предприятий, без сомнения, наиболее привлекательной является стратегия на прибыль ввиду сложности и неопределенности финансового положения. Однако, вследствие отсутствия уверенности в завтрашнем дне, то есть в дальнейшем сотрудничестве с определенным кругом потребителей, останавливаться только на стратегии прибыльности нельзя.

Если предприятие обладает достаточной авторитетностью, то оно может придерживаться еще страте­гии разработки товара (услуг).

Третья группа стратегий по названной выше группировке также неприемлема для предприятий в на­стоящий период. Назначение низких цен на товары и услуги, минимизация издержек могут способствовать финансовой неустойчивости предприятия и привести к экономическому краху. Массовое производство и уникальное предложение может быть невозможно ввиду низкого уровня спроса на товары и услуги и неэла­стичности спроса.

Следовательно, основные стратегии маркетинга — это стратегия на прибыль в совокупности со страте­гией разработки товара и диверсификации.

Стратегия маркетинга определяет, что необходимо сделать, чтобы удовлетворить целевые рынки, достичь задач предприятия в области маркетинговой деятельности. Это позволяет представить программу действий.

Данный раздел предполагает распределение проблем и целей по четырем основным направлениям: что будет сделано, когда это будет сделано, кто этим займется, сколько это будет стоить. Ответ на первый вопрос дают третья и четвертая части плана маркетинга — цели, задачи и стратегии маркетинга. Их объе­динение и конкретная постановка в последовательный ряд и дадут рекомендации по разрешению этого на­правления деятельности.

Не менее важным звеном в цепи реализации маркетинговой программы является временной фактор. Кроме того, каждой цели необходимы материальные ресурсы, количество которых должно быть обозначено в программе маркетинга.

В этот раздел можно включить описание процесса создания службы маркетинга, если она не сущест­вовала ранее, или основные функции ее на планируемый период, если служба создана.

Кроме того, необходимо реально просчитать, какое количество финансовых ресурсов понадобится для рекламирования своей деятельности с учетом налога на размещение рекламы. Программу действий для большей наглядности можно представить в виде таблицы.

Таблица 3 — Программа действий

Мероприятия

Время проведения

Кто ответственный

Предполагаемые затраты














Таким образом, методика составления плана маркетинга основана на разработке его основных разде­лов:

  1. Анализ текущей маркетинговой ситуации включает:

  • сегментирование рынка товаров и услуг;

  • учет влияния факторов маркетинговой среды.

  1. Анализ возможностей, сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов предполагает сравнительную характеристику предприятия с основными предприятиями-конкурентами, а также описание преимуществ и недостатков предприятия по сравнению с незначительными конкурентами.

  2. . Цели и задачи маркетинга учитывают планируемые действия в производстве, возможность стиму­лирования сбыта, политику ценообразования, уровень обслуживания клиентуры.

  3. Стратегия маркетинга — выбор направления в будущей деятельности.

  4. Программа действий концентрирует предполагаемые цели по основным направлениям: что и когда будет сделано, кто этим займется, какие затраты повлечет.



Каталог: portfolio
portfolio -> Азия Азербайджан Старая крепость в Баку с Дворцом ширваншахов и Девичьей Башней Гобустан государственный историко-этнографический и художественный заповедник [править] Армения
portfolio -> Консультация для родителей. «Работа над словами со сложной слоговой структурой»
portfolio -> Путешествие в музыкальный театр. Балет. Свет. Занавес. Большая сцена
portfolio -> Един, хоть и сильно расчленен. Площадь его составляет 361 млн к Мировой океан делится на четыре основные части
portfolio -> Площадь-30,3 млн кв км Наибольшая высота- вулкан Килиманджаро (5895 м)
portfolio -> Описание профессиональной педагогической деятельности учителя географии и химии моу «Маганская сош» Березовского района, Красноярского края Бандура Ольги Андреевны
portfolio -> Национален проект „машина на времето“ субпроект „пътуване в миналото на българия“
portfolio -> Фгбоу во «КубГУ» Кафедра конституционного и муниципального права
portfolio -> Технологии материалов


Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3   4   5


©kzref.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет