Братья Мишлен



жүктеу 112.04 Kb.
Дата27.11.2017
өлшемі112.04 Kb.

Братья Мишлен

Здесь говорится о великом рекламисте Андре Мишлене, который вместе с братом создал бренд, принадлежавшей их фирме, а также о том, как они впервые провели рекламную кампанию.

История их бизнеса началась еще в 1829 году, когда Эдуард Добрэ женился на шотландке Элизабет Пог Баркер, племяннице ученого Макинтоша, который открыл способность каучука растворяться в бензине. «Элизабет была первой, кто во Французской Оверне создал производство первых изделий из резины. Это были детские мячи, которые производило её предприятие сначала посредством исключительно ручного труда, а потом и на станках, изобретенных её мужем».

В 1832 г. двоюродные братья, Аристид Барбье и Эдуард Добрэ, открывают небольшой завод по производству сельскохозяйственного оборудования и резиновых мячей в Клермон-Ферране. Они быстро осознали весь потенциал промышленного применения резины и инициировали начало производства прокладок, клапанов и труб. Использование процесса вулканизации резины положило начало бурному развитию производства. В 1863 г. братья-основатели регистрируют акционерное общество и называют его «Barbier Daubree & Co». Через несколько лет название меняется на " E. Daubree & Co". Позже в 1867 Бидо, юрист по профессии, назначен управляющим партнером совместно с Эрнестом Добрэ, который сменил своего отца Эдуарда. Затем в 1868 компания меняет название на «J.G. Bideau & Co.». «В 1889 Андре Мишлен, инженер, окончивший «Ecole Centrale de Paris», одно из лучших технических учебных заведений, поступает в Академию Художеств на архитектурный факультет. После пяти лет составления карт Франции на службе в Министерстве внутренних дел Андре основывает в Париже собственное дело по производству металлоконструкций и проведению слесарных работ. Его брат Эдуард Мишлен после окончания изучения права также поступает в Академию Художеств на факультет рисования. Его талант побуждает его стать художником».

Эдуард Мишлен, руководствуюсь наставлениями и поддержкой брата, который уже работал в семейном бизнесе, закрывает свою художественную студию в Париже, чтобы принять участие в управлении семейной компанией. К тому времени компания снова меняет свое название на «Michelin & Co». «Завод компании Michelin занимает площадь около 12 гектар в местечке Клермон-Ферран, на заводе работает 52 человека». В это время фабрика находилась в упадке. В первые трудные месяцы он входит в курс дел, ведет постоянные беседы со своими служащими, стараясь перенять их опыт.

В первоначальном ассортименте фирмы Мишлен можно найти много разнообразных моделей клапанов, газовых и водопроводных труб, прокладок, ремней и т.д. Объемы продаж очень скромны, за исключением двух изделий. Большой спрос имели детские резиновые мячи, выпускаемые со времен создания предприятия, и бесшумные тормозные колодки «The Silent», представленные на Всемирной Выставке 1889 года и пользующиеся большим успехом благодаря своей комфортности. «Обычно изготавливаемые из железа или чугуна тормозные колодки той эпохи оглушали своим шумом. Именно этот недостаток был устранен в модели, выполненной из «ткани и каучука» и запатентованной «Мишлен». Компанией разрабатывались идеи по ее восстановлению и в ходе обсуждений по разработке нечто нового, например «Пневматическая шина», изобретенная шотландцем Джоном Бойд Данлопом, обеспечивала невиданный ранее комфорт по сравнению с массивной шиной, прозванной «Встряхиватель костей».  «На любой выбоине дороги она беспощадно сотрясала велосипедиста. Однако новая шина «Данлоп» имеет большой недостаток, ее невозможно снять с колеса, она намертво приклеена к деревянному ободу. В случае прокола нужно иметь при себе множество инструментов, а также обладать большой сноровкой и терпением для расшифровки шестидесяти страниц инструкций».

Разработка съемной шины, ставшая приоритетной задачей предприятия, на деле оказывается гораздо более сложной, чем она представляется нам сегодня. Для того чтобы участвовать в гонках «Париж-Брест-Париж» 5 сентября 1891 г. братья должны были кардинально изменить способ производства надувной трубы. На эти эксперименты ушло 2 года, но они не прошли даром, так как им удалось подать заявки на 3 патента к лету 1891 г.

«Велосипедная гонка Париж-Брест-Париж была безоговорочно выиграна Чарльзом Терронтом, который использовал сменные шины Michelin , предоставив публике тем самым шанс впервые увидеть эти шины, это окончательно закрепляет за фирмой репутацию производителя пневматических шин и приносит ей признание». Именно съемная шина станет изюминкой стенда Мишлен на «Стенлей Шоу» в Лондоне, в декабре 1891 года. Устроившись рядом с велосипедом Шарля Террона, техник фирмы по просьбе зрителей, без конца разбирает и собирает колесо, тратя на это одну минуту 59 секунд. И зрителям, и конкурентам предлагают самостоятельно сделать эти операции.

«Рекламная кампания вокруг победы Шарля Террона, блестяще организованная Андре Мишленом, разделит роли братьев. Андре в Париже расстанется с металлической архитектурой, чтобы стать талантливым коммерсантом, развивающим отношения предприятия с клиентами. Эдуард в Клермон-Ферране возьмет на себя технические исследования, управляя всеми технологическими процессами».

В 1892 Андре Мишлен организовывает велосипедную гонку между Парижем и Клермон-Ферраном. Братья Мишлен рассыпают на дороге гвозди, чтобы показать, что при использовании сменных шин их повреждение больше не является катастрофическим событием.

В первое время предприятие не может справиться с заказами. Но, несмотря на это, братья задумываются о новом виде транспорта – автомобиле на четырех колесах, плюс пятое – запасное. На первых порах конструкторы работают над тем, чтобы придать своим забавным машинам минимальную автономию и надежность. «В 1894 году журналист Пьер Жиффар организует первый автомобильный «пробег» от Парижа до Руана. В 1895 году Эклер" («Eclair»), построенный и выведенный на гонку Париж-Бардо-Париж братьями Мишлен, - первый автомобиль, на котором использовались пневматические шины». Автомобильные соревнования становятся событием, вызывающим живой интерес публики, и братья Мишлен участвуют в гонках Париж-Руан, чтобы наглядно продемонстрировать преимущества своих шин.

В результате гонок Париж-Брест-Париж доходы фирмы Мишлен возрастают в 4 раза, и на заводе в Клермон-Ферране уже работает 268 рабочих. Предприятие расширило ассортимент выпускаемой продукции, предлагая теперь шины для инвалидных кресел, тачек и детских колясок.

Впервые идея создания «шинного человечка» была высказана во время всемирной Выставки в Лионе в 1894 году. «Чтобы как можно лучше оформить стенд «Мишлен», ответственный за него выложил по обе стороны от входа колонны из шин разных диаметров». Увидев это оформление стенда, к Эдуарду осеняет идея, с которой он незамедлительно делиться с братом: «Смотри, если добавить руки, получится человечек!».

Через некоторое время Андре Мишлен примет в своем кабинете рекламного художника О’Галопа, пришедшего показать свои наброски для рекламной компании. «Взгляд Андре привлечет одна из карикатур с фигурой короля-пивовара Гамбринуса. На рекламном эскизе, от которого отказался пивовар из Мюнхена, грузный силуэт заполняет большую часть композиции. Он окружен пьянчужками, потрясающими пустыми кружками с криками: «Nunc est bibendum!» («Если пить, так сейчас!», ода эпикурейца Горация). Король пивовар своими формами вдруг напомнил Андре человечка, родившегося в воображении Эдуарда при виде колонн шин». Андре решает сохранить это античное изречение и персонаж. После испытаний колес с надувными шинами на их способность поглощать удары, Андре образно подытожил: «Можно сказать, что пневматические шины «выпивают» дорожные неровности». Так король Гамбринус превращается в человечка из надутых шин, а пивная кружка, потерявшая смысл, становится кубком, наполненным гвоздями и бутылочными осколками, и латинское выражение в очень свободном переводе теперь звучало так: «Шины «выпивают» неровности дорог».

В апреле 1898 года рождаются эскизы первой серии афиш, ставших такими же знаменитыми, как и описанный нами персонаж, которого все назовут «Бибендум».

Бибендум отныне становится символом «Мишлен». Этот персонаж, которому всего только несколько месяцев, «отличается сильным характером, он забавен, очень подвижен и почти неуправляем. Он грубоват и примитивен и выглядит мастодонтом, вызывающим настороженность».

Сопровождая быстрое распространение велосипедов, а затем рождение автомобилей, небольшая мануфактура «Мишлен» становится лидером-новатором. С 1891 по 1900 годы ее оборот «взлетит» от 460 000 до 6 миллионов франков. Бибендум, как рекламный символ фирмы, эволюционирует вместе с компанией.

В 1901 году Андре Мишлен начинает размещать в прессе свои рекламные вкладки. Это сподвигло его на то, чтобы покупать определенные места на страницах печатных изданий с тем, чтобы по собственному усмотрению рекламировать свои новинки. Таким образом, начинает впервые формироваться понятие рекламной компании.

Художник О’Галоп до Первой мировой войны создал большую часть рисунков для рекламной компании фирмы. «То дерзкий и услужливый, то циничный и шутливый, то угрожающий и поучающий, Бибендум станет вездесущим послом шин из Оверни».

Первые рисунки затрагивают такие темы, как техническая сторона производимой продукции, автомобильные гонки, придание Бибендуму облика исторических личностей и игра слов с политическим и социальным подтекстом. Бибендум появляется практически на всех рекламных плакатах, кроме тех, которые несут в себе техническую информацию о свойствах пневматических шин или новых изделиях, таких как прибор контроля давления.

В 1904 на Сассекс Плейс в Лондоне арендуется небольшой офис, где готовится открытие «Мишлен Тайр Компани Лимитед». Здание в Челси, «Мишлен Хауз», торжественно открытое в январе 1911 года, явилось настоящей архитектурной революцией: его главный фасад построил из гигантских витражей, каждый из которых воспроизводит одну из рекламных афиш фирмы. Это здание по праву можно назвать рекламным зданием.

В целях рекламной кампании в начале двадцатого века выпускается небольшая книга карманного формата, названная «Гид Мишлен». Издание имело тираж 35 000 экземпляров и бесплатно распространялось сетью концессионеров фирмы. «Цель путеводителя – предоставить «всю полезную информацию автомобилистам, проезжающим по Франции: от мест заправок и ремонта автомобилей до адресов ночлега и питания. Если в первом издании еще практически отсутствуют рестораны, то в отношении отелей автор предупреждает, что исключит из следующего выпуска те  из них, «кухня, номера и туалеты» которых будут признаны некачественными».

«В 1904 году выходит в свет первый путеводитель по Бельгии, затем он охватывает уже страны северной Европы (Швейцарию, Голландию, Германию, Великобританию), а также средиземноморские страны (Италию, Испанию, Португалию, Алжир, Тунис, Египет), рассказывая о странах, где присутствует Мишлен».

Мишлен, для увеличения продаж своей продукции, начинает первым развивать сервис на дорогах Франции. «Эта стратегия завершится созданием Отделений Маршрутов (1908 г.), Дорожных карт (1910 г.),  и затем изданием региональных путеводителей (1926 г.) - предвестников зеленых «Гидов Мишлен», открывших эру большой моды на путешествия».

В 1906 году было открыто туристическое агентство «Мишлен», которое стало самой яркой иллюстрацией понятия о сервисе. Задача агентства состояла, прежде всего, в подготовке по заказам автомобилистов маршрутов их поездок. «Вначале спрос на разработку маршрутов еще очень мал – порядка 100 маршрутов за 1908 год. В 20-е годы, идя в ногу с распространением автомобилей, продажа которых возрастет на 300%, и благодаря продуманной и четкой организации работы, «Маршрутное агентство», символом которого станет Бибендум, завоюет доверие автомобилистов». В среднем компанией разрабатывалось пять тысяч маршрутов в месяц.

Одним их важнейших принципов рекламы является то, что необходимо дать возможность будущим потребителям убедительно и просто опробовать изделия и сравнить их с конкурирующими изделиями. Этот принцип приведет фирму Мишлен к участию в крупнейших автомобильных гонках начала прошлого века. Только многократно продемонстрировав преимущество пневматических шин над массивными колесами, и выиграв почти все важнейшие гонки, кампания объявит об отказе от дальнейшего участия в этих соревнованиях, «чтобы избавиться от ненужных расходов и сконцентрироваться на изготовлении лучших шин по самым низким ценам».

Андре выпускает еженедельные рекламные листы «Понедельники Мишлен», вкладываемые в газету по понедельникам. Они выходят в течение 13 лет общее число выпусков - 690. Они затрагивают такие актуальные темы для автомобилистов, как: рекомендации для монтажа надувной покрышки, представление новой модели, советы к экзаменам на водительские права и т.д. Андре Мишлен также выработал стратегию по оформлению вкладышей. В качестве эпиграфа размещал над заголовком рисунки, представляющие Бибендума то ангелом в облаках, то аккордеонистом, наигрывающим танцующей женщине, то римским императором. Андре Мишлен выпустил в 1922 г. рекламный каталог с описанием «кордовой» шины. Данная брошюра составила пятьсот тысяч экземпляров и была переведена и распространялась в Великобритании, Испании, Голландии, Швеции, Португалии и Дании.

В 1927-30 годах кампания распространяет изображение Бибендума на кружках, на столовых приборах, на шоколаде, на мыле, на приборной доске автомашин, на путеводителях и картах, в ремонтных мастерских и гаражах.

В 1930 году Эдуард Мишлен решает закрыть все вспомогательные отделения своей фирмы, за исключением отдела карт и путеводителей. С 1900 года быстрый рост кампании «Мишлен» сопровождается ее стремительным распространением за пределами Франции. В начале века фирма ведет деятельность на большей части Европы через широкую сеть агентств, расположенных в Бельгии, Голландии, Швейцарии, Германии и Испании.

«Персонаж фирмы «Мишлен» становится известным во всем мире. Естественная склонность к восприятию национальных вкусов и колорита объясняет широкую популярность зарубежных Бибендумов: Маэстро в Италии, Сэр в Великобритании, Тореро в Испании. Поведение Бибендума в Соединенных Штатах, где в 1908 году Мишлен построит свой завод, отражает «научный» американский подход к коммерческой деятельности».

Пять заводов, созданных в 1931-1937 годах в Германии, Аргентине, Испании, Чехословакии и Бельгии, обещают Бибендуму уверенность в завтрашнем дне. Однако в августе 1940 года, после смерти Эдуарда Мишлен, компанию возглавили Робер Пизо и Пьер Буланже, и завод «Мишлен» в Клермон-Ферране переживает трудный послевоенный период.

Бибендум обладает теперь собственным сложным и неожиданным характером, легким, изменчивым, непостоянным. На этот момент «кроме пенсне и, может быть, сигары, ни один из аксессуаров не уточняет даты его рождения. Как подтверждает заявка на регистрацию «Бибендума» в Национальном институте промышленной собственности, датированная 4 января 1908 года, сигара является неотъемлемой частью символа фирмы».

В 1929 году рекламный герой бросает курить, помогая тем самым фирме в борьбе с туберкулезом, разящим в эту эпоху ее рабочих. Но он выступал как закоренелый курильщик до середины 30-х годов.

После Первой мировой войны он претерпевает и значительные внешние изменения. В серии из пяти первых афиш «Nunc est Bibendum» (1901 -1913 г.г.), его массивная и сплющенная голова округляется с каждой афишей. В 1910 году Карло Бискаретти, в Италии, делает его силуэт более тонким, особенно руки и ноги, часто представляя Бибендума как развязного денди. Художники лондонской студии «Мишлен» изображают его выше ростом, придав тем самым ему большую мужественность. В 1914 году Рене Вансен пририсовал Бибендуму человеческий рот и подбородок. В 1919 году Альбер Филибер очеловечит взгляд его раскосых глаз.

Компанией не учитываются постепенные и часто противоречащие друг другу изменения его внешности, что приводит к изменению отношения потребителей к любимому герою. В 1923 году, с выходом первой пневматической шины низкого давления «Комфорт», художники начинают уменьшать тело героя. Так, вместо 11 складок – шин остается всего четыре, а руки укорачиваются наполовину. Тело его приобретает приятные глазу пропорции, которые с этого момента практически не меняются. В 60-80 годы глаза Бибендума также изменяют очертания, а круглые очки заменяют вышедшие из моды пенсне. Чуть позже фирма «Мишлен» создает семью Бибендума, которая не получила широкого интереса у публики.

В 1950-60-х годах кампания испытывает серьезные трудности в удовлетворении своего рынка. Эта критическая ситуация приведет фирму к радикальному изменению ее рекламной стратегии, к отказу от агрессивности и переходу на более мягкий тон.

В 1985 году «Мишлен» берется за радикальное возрождение имиджа марки, начав одновременно официальную рекламную кампанию и широкое обсуждение символа.

В облике Бибендума основные изменения претерпевает его лицо, на котором округляются веки, очки приобретают современную форму, также меняются контуры шеи и рта. Компания пытается модернизировать символ без резкого изменения.

Из заявления Андре Мишлена 1906 г.: «Благодаря Бибендуму наша реклама стала более эффективной, и у нас есть доказательства этому. За нашими объявлениями лучше следят, их больше читают с тех пор, как мы, отойдя от надоевших клише, заменили их рисунками с Бибендумом, текст к которым всегда убедителен».



Поистине Андре Мишлен является выдающимся рекламным специалистом, который не только создал рекламный бренд и его символ, но и вышел на новый уровень создания рекламной кампании на века.


Бренд:




Реклама







Достарыңызбен бөлісу:


©kzref.org 2017
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет