Лагутина О. В. (г. Курск) треквертайзинг: product placement в контенте шоу-бизнеса



жүктеу 89.76 Kb.
Дата28.05.2018
өлшемі89.76 Kb.
түріДоклад

Лагутина О.В. (г. Курск)

ТРЕКВЕРТАЙЗИНГ: PRODUCT PLACEMENT В КОНТЕНТЕ ШОУ-БИЗНЕСА

Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30921898

Данные регулярного исследования РосИндекс компании Synovate Comcon демонстрируют неутешительную для рекламного рынка тенденцию: россияне все больше теряют интерес к рекламе. Так, в целом по России доля людей от 10 лет и старше, соглашающихся с высказыванием «Меня раздражает реклама», за 2,5 года выросла на 4 пп. и по данным 1 полугодия 2014 г. составила 59,9%1. Все это заставляет специалистов искать и использовать новые формы рекламной коммуникации, которая не только не будет вызывать негативных эмоций, но, напротив, подарит потребителю удовлетворение и положительный настрой. Поэтому неудивительно, что одним из трендов видеорекламы 2014 года маркетинговым агентством Unruly был назван треквертайзинг2.



Треквертайзинг (trackvertising, от англ. track – музыкальная композиция, advertising – реклама) – это интегрирование бренда в контент музыкальной композиции или музыкального клипа; создание видео, которое одновременно является и музыкальным клипом, и рекламным роликом.

Алексей Шушлебин, Media Buying Director КГ MOV!E, называет треквертайзинг «инновационным направлением» и определяет его как «product placement в контенте шоу-бизнеса»3. Действительно, по сути треквертайзинг представляет собой типичный пример product placement (сокращенно – PP, ПП), то есть размещение товара/торговой марки/услуги в продукте массового потребления (кино, телепрограммах, литературе, компьютерных играх и пр.), который адресован широкой аудитории и имеет сюжет. Так, Берёзкина О. П. в работе «Product Placement. Технологии скрытой рекламы», вышедшей в 2009 году и, по сути, ставшей первой книгой по технологии PP от российского автора, среди прочих видов product placement (в художественных фильмах, российских блокбастерах, на телевидении, в художественной литературе, в комиксах, в прессе, в видеоиграх) выделяет такую разновидность, как «product placement в музыке»4. Киселева П. А. в работе «Product placement по-русски» говорит о таком виде, как «ПП в песнях»5, имея в виду лишь интегрирование бренда в текст музыкального произведения.

Несмотря на то, что термин «треквертайзинг» вошел в лексикон рекламистов относительно недавно, сам феномен размещения рекламы в контенте музыкального произведения насчитывает уже более ста лет. Один из самых ранних примеров – детская песня американских бейсбольных болельщиков «Take me out to the Ball Game» (1908 год). В ней упоминается бренд Cracker Jack, выпускающий карамель, попкорн и орешки:



Take me out to the ball game,

Take me out with the crowd.

Buy me some peanuts and Cracker Jack,

I don't care if I never get back…

С тех пор американский шоу-бизнес неоднократно являл примеры интеграции брендов в контен музыкальных произведений. Вместе с тем, в большинстве случае было очень сложно однозначно сказать – было ли это примером коммерческих отношений с компаниями, либо творчеством в чистом виде. Первыми, кому удалось получить серьезный контракт на продвижение коммерческого бренда в своем творчестве, стала группа Run D.M.C., которая в песне «My Adidas» всячески воспевала обувь данной марки6. Еще более значимый шаг в развитии треквертайзинга был сделан в 2007 году, когда популярная певица Fergie официально объявила о размещении в своих песнях и клипах бренда модной одежды Candle's (стоимость контракта составила $3,7 млн.).



В российском шоу-бизнесе одним из первых примеров треквертайзинга стала песня группы «Блестящие» «Апельсиновый рай» (2003 г.), которая полностью была выстроена под рекламную кампанию сока «Чемпион». По мнению специалистов, это сотрудничество стало крайне удачным для обеих сторон. Что касается непосредственно эффективности продвижения бренда «Чемпион», можно отметить несколько факторов: во-первых, была правильно выбрана группа, пользующаяся популярностью у целевой аудитории продукта; во-вторых, «Блестящие» гарантировали бренду хотя бы минимальное попадание на радио и музыкальные каналы. В-третьих, слоган «Стоит только захотеть» и сопровождающий его музыкальный рефрен очень правильно обыгрывались в рекламном ролике, который шел одновременно с клипом. В-четвертых, в рекламном ролике было использовано видео из клипа, что дало отличное пересечение ролика и клипа7.

В настоящее время рекламный рынок переживает настоящий бум треквертайзинга, когда за короткое время появилось огромное количество роликов, которые можно назвать как музыкальными клипами, так и полномасштабной рекламой. Среди самых заметных «западных» примеров – клип Бейонсе для H&M, The FIAT Song певицы Арианны и рэппера Питбуля, а также партнерство Volvo с музыкантами из Swedish House Mafia. Но безусловным лидером среди коллег является колумбийская звезда Шакира с композицией «La-La-La», ставшей официальным «саундреком» рекламного ролика Activia.

Клип на данную композицию снят в футбольной тематике, так как был приурочен к Чемпионату мира в Бразилии. Непосредственно название бренда Activia едва упоминается в начале и конце. Клип был выпущен 22 мая 2014 года, и уже через два месяца стал самым популярным рекламным роликом в Сети. По данным маркетингового агентства Unruly этим музыкальным видео пользователи Facebook, Twitter и блогосферы в целом поделились 5 375 756 раз8. По мнению специалистов, не только оригинальность клипа, но и популярность самой Шакиры (она стала первым человеком, набравшим 100 млн. лайков на Facebook), во многом обеспечила рекламной кампании Activia успех9

Чем же обуславливается секрет успешности и эффективности треквертайзинга? Во-первых, реклама в клипах не так навязчива, как реклама, использующая традиционные каналы распространения, и, следовательно, вызывает меньше раздражения у потребителей.

Во-вторых, непосредственно сочетанием музыки и рекламы изначально является выигрышным приемом. Как показывают многочисленные исследования, наиболее популярной рекламой становится та, которая вызывает у аудитории сильные чувства. Эти сильные чувства (радость, грусть, веселье и пр.) и способна спровоцировать музыкальная композиция. При этом чем «прилипчивее» мелодия – тем лучше.

В-третьих, любое новое творение звезды привлекает внимание поклонников, заставляет смотреть, слушать, обсуждать (в том числе и рекламный контент). Плюс, те положительные эмоции, которые человек испытывает к кумиру, автоматически переносятся на продвигаемый этим кумиром бренд.

И, в-четвертых, сегодня пользователи в Сети активно делятся музыкальными клипами, что обуславливает высокую «вирусную» эффективность от треквертайзинга.

Уровни треквертайзинга:

  • интегрирование бренда в вербальный ряд музыкального произведения (проще говоря – в текст песни). Актуальный пример из практики российского шоу-бизнеса – трек певицы Валерии «Чашка чая «Bernley» (2014 г.):

Чашка чая «Bernley», дело было в Берне,

Где влюбилась невзначай не в тебя.

А дальше были камни рейсом из Милана.

Ты везде меня встречай – мой хороший, мой любимый чай.

  • интегрирование бренда в видеоряд музыкального клипа. Например, еще в клипе Стинга на песню Desert Rose (1999 г.) активно демонстрируется машина Jaguar и видеокамера Sony handycam. В 2013 году американская R&B-певица Бейонсе снялась в клипе для бренда одежды H&M. Пляжное видео, в котором певица проанонсировала свою новую песню «Standing on the Sun», стало продолжением рекламной кампании новой коллекции купальников (чуть ранее звезда представила линию купальников на снимках фотосессии). В клипе Бейонсе появляется в отрытых и закрытых купальниках черного, голубого, синего цветов, танцуя на пляже, купаясь в море и загорая на солнце. При этом до самого конца видео не похоже на рекламный ролик: Бейонсе в кадре просто поет и танцует. И только на последних секундах, когда перед зрителем возникает логотип H&M, становится ясно, что это промовидео.

  • третий уровень треквертайзинга – это вариант, когда музыкальная композиция, в которой бренд открыто не упоминается, становится официальным саундтреком рекламной кампании. Сюда мы отнесем уже упоминаемый сингл Шакиры «La-La-La», ставший официальной мелодией рекламы Activia. Еще один пример – совместный трек певицы Арианны и Питбуля «Sexy People» (2013 г.). Композиция на мотив песни «Вернись в Сорренто» (Torna a Surriento)  была специально записана для рекламы автомобиля Fiat 500. И хотя бренд Fiat ни разу в тексте песни не упоминается, «Sexy People» неофициально называется «Fiat song».

Таким образом, сегодня можно с уверенностью говорить о том, что треквертайзинг представляет собой мощнейший коммуникационный инструмент. Треквертайзинг наглядно демонстрирует, как изменился подход брендов к рекламе. Сегодня компании-производители все чаще стараются завоевать внимание целевой аудитории не посредством традиционных каналов, а путем инновационных стратегий и креативного сотрудничества с представителями различных субкультур. Поэтому неудивительно, что изначально в США, а теперь уже и в России появляются агентства, специализирующиеся на продвижении брендов в контенте шоу-бизнеса.

Список использованной литературы



  1. Unruly: 7 трендов в видеорекламе на 2014 год. URL: http://mmr.ua/news/id/unruly-7-trendov-v-videoreklame-na-2014-god-37962 (дата обращения: 14.10.2014)

  2. Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.

  3. Киселева П.А. Product placement по-русски. – М.: Вершина, 2008. – 152 с.

  4. Клип Шакиры стал самым популярным рекламным роликом в Сети. URL: http://www.advertology.ru/article124695.htm (дата обращения: 14.10.2014).

  5. Россияне теряют интерес к рекламе. URL: http://adindex.ru/news/marketing/2014/09/30/115583.phtml (дата обращения: 2.10.2014)

  6. Титова О. Литературный и музыкальный РР. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/product_placement/9790/literaturnyy_i_muzykalnyy_rr (дата обращения: 3.10.2014).



1 Россияне теряют интерес к рекламе. URL: http://adindex.ru/news/marketing/2014/09/30/115583.phtml (дата обращения: 2.10.2014)

2 Unruly: 7 трендов в видеорекламе на 2014 год. URL: http://mmr.ua/news/id/unruly-7-trendov-v-videoreklame-na-2014-god-37962 (дата обращения: 14.10.2014)

3Крупным планом: Алексей Шушлебин, Media Buying Director КГ MOV!E. URL: http://adindex.ru/publication/hr/dayman/2014/09/24/115437.phtml (дата обращения: 14.10.2014)

4 См.: Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер, 2009. - 208 с.

5 См.: Киселева П.А. Product placement по-русски. – М.: Вершина, 2008. – 152 с.

6 Берёзкина О. П.. Указ. соч. С.156.

7  Титова О. Литературный и музыкальный РР. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/product_placement/9790/literaturnyy_i_muzykalnyy_rr (дата обращения: 3.10.2014).

8 До этого момента уже около трех лет лидером в Сети был рекламный ролик Volkswagen «The Force», снятый в поддержку Супер Кубка – им в Интернете поделились всего 5 372 945 раз. 

9 Клип Шакиры стал самым популярным рекламным роликом в Сети. URL: http://www.advertology.ru/article124695.htm (дата обращения: 14.10.2014).



Достарыңызбен бөлісу:


©kzref.org 2017
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет