Сборник ситуаций по курсу



жүктеу 1.49 Mb.
бет1/21
Дата01.03.2019
өлшемі1.49 Mb.
түріСборник
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21


Сборник ситуаций

по курсу «Маркетинг»

Составила: Щепалова А.В.

г. Пермь, 2005 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ


Тема 1. Сущность маркетинга 3

1.1. Маркетинговая служба предприятия 3

Схема 1.1. Исходная организационная структура 3

Схема 1.2. Первая реорганизация структуры 3

Схема 1.3. Вторая реорганизация структуры 4

Схема 1.4. Предлагаемая форма организации структуры 4

1.2. Концепция управления фирмой 6

1.3. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию 8

1.4. Матрица потребностей 11

Тема 2. Сегментирование рынка потребителей 15

2.1. Потребительские предпочтения на рынке часов 15

2.2. Американцы и европейцы: насколько они далеки друг от друга? 16

2.3. Как продать новинку 18

2.4. Позиционирование торговой сети 21

2.5. Определение конкурентоспособности черного байхового чая 22

2.6. Автомобиль «Лада» в Ирландии 23

2.7. Рекламный листок фирмы ЗАО «Люкс-Охрана» 25



Тема 3. Товар в маркетинге 30

3.1. Изучение рынка и выбор целевого сегмента 30

3.2. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара 31

3.3. Конкурентное преимущество – в упаковке 34

3.4. Телевизоры фирмы «Samsung» в России 38

3.5. Новинка на венгерском рынке 40



Тема 4. Ценообразование 50

4.1. Примеры по видам конкуренции 50



Тема 5. Сбыт 59

5.1. Практическая работа по теме «Сбыт» 59

5.2. Деятельность фирмы «Вимм-Билль-Данн» на российском рынке 59

5.3. Сегментация рынка жидких моющих средств 62

5.4. Выбор канала сбыта 64

5.5. Изучение потребительских предпочтений к товару 66

5.6. Облицовочная плитка на рынке Москвы 68

5.7. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? 70



Тема 6. Маркетинговые коммуникации 75

6.1. Капля бальзама 75

6.2. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения 78

6.3. Кенгуру на зарубежных рынках 78

6.4. Работники ножа и топора 80

6.5. Сеть запуталась 81

6.6. Молочные реки 81

6.7. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях 82

6.8. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 84

6.9. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы 86



Тема 7. Международный маркетинг 91

7.1. Птичий корм на зарубежных рынках 91

7.2. Международный маркетинг компании General Motors 92

7.3. Стратегия автомобильного гиганта 93

7.4. Международный маркетинг концерна Benetton 94

7.5. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок 97





Тема 1. Сущность маркетинга

1.1. Маркетинговая служба предприятия


Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.


Схема 1.1. Исходная организационная структура





Схема 1.2. Первая реорганизация структуры





Схема 1.3. Вторая реорганизация структуры






Схема 1.4. Предлагаемая форма организации структуры

Схема 1.1. показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на схеме 1.2. Схема 1.3. иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а схема 1.4. – схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу.

Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется прежде всего на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметил, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли.

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделам на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение – это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.

Главному инженеру показалось, что замечание относится к нему было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприим­чивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг – выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

Задания:

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?

2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей.

3. Сформулируйте проблемы, с которыми столкнулось руководство «Телеком» и процессе организационной перестройки предприятия.




Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21


©kzref.org 2017
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет