Теоритични основи на фирменото планиране



жүктеу 0.79 Mb.
бет1/3
Дата07.02.2019
өлшемі0.79 Mb.
түріБизнес-план
  1   2   3



БИЗНЕС ПЛАН НА “ВЕРТЕН” ООД – СОФИЯ

СЪДЪРЖАНИЕ
РЕЗЮМЕ 4

УВОД 5
РАЗДЕЛ І. ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

НА ФИРМАТА В КОНТЕКСТА НА БИЗНЕСПЛАНИРАНЕТО 6

1. ПОНЯТИЕ ЗА МАРКЕТИНГ 6

2. ОБХВАТ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ 8

3. СТОКОВА ПОЛИТИКА 10

4. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА 12

5. ПЛАСМЕНТНА ПОЛИТИКА 14

6. РЕКЛАМНА ПОЛИТИКА 17
РАЗДЕЛ ІІ. СТРАТЕГИЧЕСКИ БИЗНЕС ПЛАН НА "ВЕРТЕН"ООД 21

1. ФИРМЕН ПРОФИЛ НА "ВЕРТЕН" ООД. 21

1.1. Контрол на качеството 23

1.2. Управленска структура 23

1.3. Човешки ресурси 23

2. МАРКЕТИНГОВИ ОРИЕНТИРИ НА "ВЕРТЕН"ООД 23

3. МАРКЕТИНГОВИ ПРИОРИТЕТИ НА "ВЕРТЕН" ООД 24

4. ПАЗАРНИ АНАЛИЗИ НА МАРКЕТИНГОВАТА СРЕДА: ВЪЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ ЗА "ВЕРТЕН" ООД 24

4.1. Икономически фактори на средата 24

4.2. Политически фактори на средата 25

4.3. Социални фактори на средата 25

4.4. Пазар и конкуренция в производството и търговията с натурални сокове в България 26

5. ПАЗАРНИ АНАЛИЗИ НА ФИРМЕНАТА СРЕДА НА "ВЕРТЕН" ООД.

ПРЕДИМСТВА И НЕДОСТАТЪЦИ 36

5.1. Пазарен дял и структура на продажбите на готовата продукция на "ВЕРТЕН" ООД 36

5.2. Основни суровини и доставчици на "ВЕРТЕН" ООД 36

5.3. Ценова политика на "ВЕРТЕН" ООД. 37

5.4. Дистрибуционна политика на "ВЕРТЕН"ООД. 38

5.5. Финансова структура и инвестиционна политика на "ВЕРТЕН"ООД 38

5.6. Инвестиционната програма на "ВЕРТЕН " ООД 39

5.7. Схематично представяне на предимствата и недостатъците на "ВЕРТЕН"ООД- "SWOT" матрица 39

5.8. Анкетно проучване за пазарната ориентация на "ВЕРТЕН” ООД. 42

6. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ ВЪВ "ВЕРТЕН" ООД 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА 46
ПРИЛОЖЕНИЯ:

Приложение No 1 - Продуктова листа на "ВЕРТЕН" ООД 48

Приложение No 2 - Управленска структура на "ВЕРТЕН" ООД 49

Приложение No 3 - Анкета за определяне на пазарната ориентация на "ВЕРТЕН". 50



РЕЗЮМЕ

Настоящата дипломна работа е на тема “Бизнес план на “ВЕРТЕН” ООД – София”. Основната й цел е да се представи значимостта на маркетинговата политика за перспективната ориентация на фирмата, дефинирането на нейния целеви пазар, постигането на маркетинговите й цели на целевия пазар, разработката на маркетинговия микс за постигане на трайни конкурентни предимства и подпомагане на практикуващите мениджъри в усилията им да използват своите средства за оползотворяване на установените пазарни шансове.

В структурно отношение разработката се състои от увод, два раздела, заключение, списък на използваната литература и приложения.

В първия раздел са разгледани теоретичните аспекти на маркетинговата дейност на фирмата в контекста на бизнеспланирането. Тук е дадено описание на маркетинга като цяло, обхвата на маркетинговата дейност и отделните елементи на маркетинг микса - стокова политика, ценова политика, пласментна политика и рекламна политика.

Втората част на разработката по същество представлява нейната практическа част. Тук съм разработил стратегически бизнес план на конкретна фирма - "ВЕРТЕН"ООД. Спрял съм вниманието си на фирмения профил на фирмата, нейните маркетингови ориентири, маркетингови приоритети. Направил съм анализ на пазара и конкуренцията, както и на маркетинговата среда, като съм посочил възможностите и опасностите за дадената фирма. Също така съм анализирал и вътрешните предимства и недостатъци на "ВЕРТЕН" ООД. Описал съм различните политики на фирмата – ценова дистрибуционна и т.н. – и на тази основа съм дал предложения за подобряване на маркетинговата дейност във "ВЕРТЕН" ООД.

Накрая съм приложил списък на използваната литература.



УВОД

Изграждането на пазарната икономика в България изисква познания в много нови области. Едно от задължителните условия за ускоряване процеса на развитие на пазарната икономика е запознаването и усвояването на основните концепции на маркетинга. Маркетинговите знания са необходими и се прилагат, както в предприемаческата, така и в извънпредприемаческата сфера.

Днес маркетингът вече не е само една специалност , а също и фирмен начин на мислене. Той е едно интелектуално поведение, което поставя в центъра на всички дейности клиента с неговите желания и изисквания. Той е философия за управление, която означава , че предприятието трябва да бъде управлявано от пазара. Всичките дейности на една организация трябва да се насочат към задоволяване на потребностите и на очакванията на пазара, респективно на клиентите.

Следователно маркетингът не се ограничава само с пласмент на продуктите. В много по-голяма степен маркетингът навлиза вече в концепцията на продуктите. Но той със сигурност регламентира също, че производствените структури и даденостите на логистиката се изграждат и действат толкова гъвкаво, че да бъдат удовлетворени съответните клиентски потребности. Маркетингът е също така отговорен за съгласуването на ценовото ниво и структурата на разходите по такъв начин, че дългосрочно да се постига умерена рентабилност.

Трябва да споменем и заслугите на някои автори, които работят основно в маркетинга. Един от тях е Филип Котлър. Той е живият класик на тази нова динамично развиваща се научна област. Котлър е професор в престижни университети , директор на Американската маркетингова асоциация, водещ консултант на редица американски и мултинационални компании, като AT&Т , Bank of America, Ford, General Electric, IBM, и др. Котлър е автор на над 100 научни публикации, носител на авторитетни , академични и професионални награди. Впечатлява тематичното многообразие в изследванията му – те практически обхващат целия спектър от маркетингови проблеми – от общата теория до приложението на маркетинга в редица специализирани браншове.

Основната цел на дипломната работа е да се представи значимостта на маркетинговата политика в контекста на бизнес планирането за: перспективната ориентация на фирмата, дефинирането на нейния целеви пазар, постигането на маркетинговите й цели на целевия пазар, разработката на маркетинговия микс за постигане на трайни конкурентни предимства и подпомагане на практикуващите мениджъри в усилията им да използват своите средства за оползотворяване на установените пазарни шансове.

РАЗДЕЛ І.

ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ НА ФИРМАТА В КОНТЕКСТА НА БИЗНЕСПЛАНИРАНЕТО
1. ПОНЯТИЕ ЗА МАРКЕТИНГ

Маркетинговия подход в стопанската дейност не възниква произволно и самоцелно. Той е резултат на развитието на базата на обществено-икономическите системи и на подходите на тяхното управление. Исторически потребността от маркетинг възниква през средата на 19 в. в развитите страни. Бурната индустриализация довежда до значителен ръст на производството и предлагането. Но заедно с това възникват значителни проблеми с реализацията на продукта. Така производството и потреблението се разединяват.

В стопанския живот постепенно се стига до извода, че насочването на усилията единствено към производството, към увеличаване на неговия обем и ефективност , все още не е показател за икономически растеж. Важното е произведената продукция да се придвижи безпрепятствено в сферата на обръщението и по най-бърз начин да се продаде на крайния потребител.

Бизнес-организациите трябва да работят за известен, познат пазар. Това изисква те да следят изменението на основните характеристики на пазара- търсене, предлагане, цени, конкуренция и др. Засилването на интересите към пазара налага бизнес организациите (БО) да изучават и отчитат състоянието и тенденциите на неговото изменение.Обект на наблюдение става пазарът на суровините, енергията, машините и съоръженията, предметите за потребление. Дейността на производителите постепенно започва да се приспособява към изискванията на пазара. Наред с технико-технологичните условия на производството, все по-активно внимание се обръща и на пригаждането на продукцията към пазара. Това налага напр. чрез подходяща опаковка , прецизно складиране и сортиране , специално търговско обслужване , осигуряване на пазарна информация да се ускорят процесите на реализация и по-този начин да се повишава ефективността от функциониране на капитала.

В резултат на тези процеси се изменя и самият пазар. При приоритетно положение на производителя в стопанския живот производството е доминиращо на пазара. Интересите на производителя при тези условия са водещи и пазара се приспособява към тях. Това е т.нар. “пазар на продавача”. При него продуктите първо се произвеждат, а след това се търсят пътища и средства за тяхната продажба. Затова е логично при този пазар диктатът на производителите да се прояви като стесняване на предлагането, създаване и поддържане на определен дефицит, което води до постоянно напрежение на пазара. Така производителите и търговците решават своите проблеми с реализацията, техните продукти винаги намират купувачи. При тези условия продуктите се реализират независимо, че по-принцип се предлага беден асортимент и цените са значително високи. Купувачите са доволни , когато продуктите ги има. И те се конкурират за да достигнат до тях, като приемат по-високи цени, правят компромис с неподходящо качество, установяват некоректни връзки и др. Така на пазара на продавача производителите и търговците диктуват поведението на купувачите и пригаждат пазара съобразно собствените интереси и оценки за ефективност. Купувачите тук са принудени да задоволяват своите нужди с това което производителите и търговците пускат на пазара.

С натрупването на опит обаче, производството и търговията съзнават , че за да ускорят реализацията на своите продукти, трябва да преориентират своята дейност съобразно изискванията на пазара, съобразно нуждите и желанията на купувачите. Установява се нов подход към стопанските процеси – да се произвеждат и продават такива продукти, с които потенциалния купувач задоволява своите нужди и ги купува. Така в основата на производството и търговията се залагат предварително определени оценки за състоянието и тенденциите на изменение на пазарните характеристики. Това е “пазар на купувача”. Установяването на пазарни отношения по логиката на този пазар води до насищане на пазара със стоки, обогатяване на предлагания асортимент, повишаване на качеството, снижаване на цените. Поведението на продавачите тук се определя от отношението на купувачите към техните продукти. Сега вече продавачите и техните продукти се конкурират за да достигнат до купувачите и да бъдат предпочетени при покупка.

Маркетинговия подход на организация и управление на стопанската дейност се основава на условията на “пазара на купувача”. Интересите на бизнеса се насочват към сферата на обръщението, към реализацията. Съобразно изискванията на съвременните условия на стопански живот трябва най-напред да се разкрият нуждите на купувачите и след това да се организират производството и доставката на необходимите продукти.

Маркетинговият подход изисква в бизнеса винаги да се започва с неговите пазарни цели. Американския специалист по маркетинг Питър Дракър определя, че “съществува само едно точно определение на целите на бизнеса – създаването на потребителя. Това, че фирмата мисли за своята продукция не е най – важното. Какво потребителят мисли за своята покупка, в какво той вижда нейната ценност – ето кое има решаващо значение, определя същността на бизнеса и шансовете за успех”. Ориентирано към потребителя означава активно да се изучават нуждите на пазара. Тогава условията на производство и отделните продукти не са цел , а средство за развитие на нормален бизнес.

Маркетинговият подход поставя производството и продажбите на стоки в зависимост от нуждите на купувачите. В борбата за достигане до купувача и за най-добро задоволяване на неговите нужди се мобилизират всички ресурси на производството и търговията. Само такъв подход носи и необходимата за развитието на бизнеса печалба.
2. ОБХВАТ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

Маркетингът е едно от най-разпространените понятия в деловите кръгове на страните с развита пазарна икономика. Той е основополагащ камък на всяка посредническа дейност. Известни са десетки определения за понятието “маркетинг”. Някои от тези определения са приети за официални от съответните маркетингови или други институции и се ползват вече десетилетия, други са само опити да се доизясни съдържанието на понятието. Ще представим разнообразието на авторски виждания за съдържанието на маркетинга с помощта на няколко определения.

“Маркетингът е социален процес, чрез който отделните индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и което желаят, чрез създаване и размяна на стоки и стойности с други такива.” (Котлър, Ф., Управление на маркетинга, 1996)16

“Маркетингът е серия от техники, породени от едно особено състояние на духа, чиято цел е максимално задоволяване на естествените потребности при най-добри психологически условия за клиента и най-добри финансови резултати за продавача.” (Дайан , А. , Маркетингът, С., Апис, 1992)7

”Маркетингът- това е концепция и управленски подход,съгласно който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в съответствие с изискванията на пазара.” (Маринова , Е. , Маркетинг – продукт, реклама, Варна, Принцес, 1993)18

“Маркетингът е умение за такова поведение на пазара, което осигурява успешно осъществяване на всяка стопанска дейност.” (Банчев, П и Т. Кръстевич, Основи на маркетинга., Свищов, 1997)1

Смята се, че определението, което отразява най-пълно и точно съвременното съдържание на маркетинга, това е цитираното по-горе на Ф.Котлър.

Определението, дадено от Американската асоциация по маркетинг през 1960год., може да се приеме като най-разпространено и сравнително най-просто: “Маркетингът е изпълнението на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до консуматора или потребителя.” (Abell, D., J. Hammond, Strategic Marketing Planning: Problems And Analytical Approaches, 1979)29 Това определение акцентира върху стопанските дейности като процес, а не като резултат. То не съдържа необходимите обяснения какви стоки и услуги трябва да бъдат произведени, в какви обеми и с какви характеристики

Не трябва да пропускаме и определението за маркетинг: ”Маркетингът е система от дейности, включващи проучване, анализ, планиране, осъществяване и контрол на изпълнението на програми, предназначени за изучаване на потребителското търсене и за създаване, оперативно управление на производството и реализация на продукти и стойности, който удовлетворяват възможно най-добре потребителите, за да се гарантира достигане на целите на съответната организация.” (Благоев, В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Целите на организацията могат да бъдат най различни: самофинансиране, увеличаване на печалбата, проникване на нов пазар, създаване на нов продукт и др. Условието за постигане на тези цели е по-доброто удовлетворяване на потребностите на избраната група потребители. Когато определяме главната цел на организацията, необходимо е първо да си отговорим на няколко прости въпроса : Кои са нашите потребители и какви са техните потребности? Каква потребителска стойност им предоставяме с предлаганите изделия ? В коя стопанска сфера сме всъщност сме ние ? В коя трябва да бъдем ?

След формулирането на главната цел вече е по-лесно . От нея произтичат целите на всички подразделения на организацията. Както по равнища на управление , така и по видове дейност . Целите на организацията могат да се представят във вид , наричан често дърво на целите. Колкото по- надолу се слиза по дървото на целите , толкова по-детайлизирани са те. Изработването на дървото на целите (задължително колективно) и запознаването на всички сътрудници на организацията има положителна страна. Като по този начин всеки вижда своето място в общата работа и своята решаваща отговорност за достигане на главната цел.

Възможностите и в крайна сметка резултатите на всяка организация зависят много от правилната оценка и съобразяването със силните и слабите страни на организацията . В най общ план показателите за оценка на силните и слабите страни произтичат от многобройните връзки с околната среда и вътре в самата организация. Според В. Благоев предпоставките и условията за силните страни на организацията, а с това и за успех в конкурентната борба са :



  • значителни финансови възможности;

  • добро реноме сред големите групи потребители;

  • патентно защитена продукция и собственост върху нови патенти;

  • талантливи инженерно-технически кадри , квалифицирани работници;

  • добри връзки с доставчиците;

  • добра маркетингова служба;

  • добра търговска служба и канали на реализация.

Можем да кажем, че това са най-важните условия и предпоставки за просперитета на една организация. Обратно, неизпълнението на едно или повече от горните условия вече означава слаби страни на организацията.

Маркетинговата дейност в едно предприятие е насочена към анализиране на решенията и действията, свързани с развитието и поддържането на ефективни маркетингови миксове от една страна и правилно определяне на целите и анализ на пазара и разработване на маркетингова политика от друга страна.


3. СТОКОВА ПОЛИТИКА

Започвайки разглеждането на елементите на маркетинг микса, естествено е първо да разгледаме най-важния елемент на маркетинг-микса-продукта. Това е така , защото , ако не е в състояние да удовлетвори потребителя , неговите изисквания , то никакви допълнителни усилия и разходи не са в състояние да го (продукта) реализират на пазара.

Същността на маркетинговата стокова политика е в определянето и поддържането на оптимална структура на произвежданите и продаваните стоки от гл.т. на моментните и дългосрочните стопански и други цели на производството. Много важно условие за поддържане на оптимална маркетингова стокова политика е спазването на определена процедура за анализ и вземане на решения. Като знаем , че маркетингът е предпоставка за планова дейност и сам по себе си е система на планова дейност, не е възможно да се премине към вземане на отговорни стопански решения , свързани с изразходване на големи ресурси , без това да се предхожда от професионален маркетингов анализ , а той – от съответната проучвателна работа.

Стоковата политика може да се раздели условно на няколко потока от дейности. Основният от тях е свързан с планиране асортимента на продукцията, вторият- със създаването на нови стоки. Изхождайки от тази презумпция, Е. Маринова дава разгърнатата дефиниция на понятието стокова политика.Според нея тя е:

1. “Информационно-проучвателни дейности. Свързани са както с чисто маркетингови проучвания, така и с проучвания в областта на научно-техническото развитие, производството, проучванията по повод на конкуренцията;”

2. “Дейности по планиране асортимента на стоките, в т.ч. кои стокови групи следва да се развиват, в какви основни модификации;кои продукти трябва да отпаднат от производствената програма и кога.” (Маринова , Е. , Маркетинг – продукт, реклама, Варна, Принцес, 1993)18

Основен въпрос на маркетинговата стокова политика са силните и слабите страни на продукта и гамата. В повечето случаи се оказва недостатъчно да се разработи и усвои в производството отделен модел или гама , която се продава много добре на пазара. Винаги има потребители, които са готови да заплатят повече, за да получат изделия или услуга в нестандартно изпълнение. Освен това има и други , чиито потребности изискват по-широка гама от стоки в рамките на стоковата група. От съображения за минимизиране на разходите по сервиза (или на други подобни) те се ориентират към онзи доставчик , които предлага най – голям асортимент. Разширяването на гамата и асортимента обаче води до по-големи разходи и усилия от страна на производителя и търговеца. Намирането на оптималната структура в това отношение изисква задълбочен анализ поне по два критерия.

В пазарни аспект фирмата може да се ориентира към широка гама от изделия и това е така наречената политика на диверсификация. Диверсификацията означава излизане с нови продукти на нови пазари. Тя има смисъл да се прилага от фирмата в случаите , когато:

а) фирмата няма основания да се надява на допълнителни възможности да увеличи печалбата си в рамките на съществуващата маркетингова система;

б) възможностите извън съществуващата маркетингова система са по-привлекателни.

Диверсификацията не означава, че фирмата се възползва от всяка възможност, колкото и далечна да е тя от сегашните и интереси. Напротив фирмата ще се стреми да открие сфера на дейност, в която могат ефективно да се използват нейните конкурентни позиции.

Стоковата политика е свързана с избора и осъществяването на политиката на предприятието по отношение на предлаганата стокова гама- както в широчина (отделните стокови групи), така и в дълбочина (разнообразие в рамките на отделна стокова група). Оценката на провежданата и формирането на актуализирана стокова политика съвсем не е лесна работа, макар че често се извършва набързо и с малко труд. Понятно е, че предлаганият от предприятието продуктов микс ще влияе в много висока степен върху обема на продажбите, защото потребителите имат различни потребност, вкусове, финансови възможности и т.н. Ако продуктовият микс покрива по-широка гама от потребители, обемът на продажбите и на печалбата ще бъдат много по-изгодни за предприятието. Задачата на маркетинговата стокова политика е да поддържа продуктовия микс винаги в оптимален вид. От значение за предприятието е да се установи основната зависимост между обема на продажбите и развитието на пазара (търсене и предлагане) във времето, наречена “жизнен цикъл на стоката”.


4. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

Същността на ценовата политика се изразява в създаването и поддържането на оптимална ценова структура и динамика на изменение във времето по стоки и пазари. Бизнес организацията може активно да я използва като инструмент в своето маркетингово поведение.Цената се проявява реално на пазара. Бизнес организацията –производител трябва да е в състояние да оцени пазарната ситуация и да организира своята дейност в условията на пазарното ценообразуване. Едно маркетингово определение за цената е следното: “Тя представлява оценка за потребителната стойност на стоката от гл.т. на този който я произвежда или разменя.” (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2 От това определение той посочва за съществени три неща:



    • цената се свързва с потребителната стойност на стоката.Тази характеристика на цената е изключително важна , тъй като се основава на качествените показатели на резултатите от овеществения труд.;

    • цената се свързва с представите и преценката на производителя или на този ,който я предлага за размяна , а не с тези на потребителя;

    • размерът на цената зависи от това, колко близо до крайния потребител е този , който предлага стоката.

Един от основните въпроси свързан с цената, които си поставя всеки производител , това е нейното формиране. Формирането на цената възниква в два случая: при разработване на нов продукт и при навлизане на нов пазар. Известни са много начини за формиране на цената , които в крайна сметка са варианти на три основни метода:

  • цената се формира на основата на себестойността , към която се добавя истинската печалба;

  • цената се определя на основата на оценката на търсенето и предлагането , като се търси баланс между тях;

  • цената се определя съобразно с условията на конкуренцията на пазара.

Един от най-елементарните и често използван метод, това е метода ”себестойност + печалба”. Нека приемем, пълната себестойност на един чифт обувки от някакъв модел е 20 лв. Производителят решава , че го задоволява печалба от 20%. Цената,по която се продава на търговската организация, става 20 + 0,2.20 = 24лв. Търговската организация от своя страна определя цена на дребно 36лв.,т.е.с 50% спрямо цената на дребно (50 % марж на търговеца на дребно). Най –съществено е да се разгледат елементите които формират цената на едро.Това са себестойността , към която се добавят някои други разходи , и печалбата. Като говорим за себестойността, ние трябва да я разгледаме по – детайлно т.е това са условно-постоянните и променливи разходи

Условно – постоянни са разходите, чиято сума остава неизменна независимо от количеството на произведена продукция. Тези разходи могат да варират в голяма степен в дългосрочен план.

Променливи са разходите , които са свързани пряко с обема на произведената продукция. Условно погледнато , тези разходи трябва да са равни на нула , когато не се произвежда.

В практиката са познати и други методи за формиране на цената. Като такива можем да споменем: метод на анализа по контролна точка; метод на потребителната стойност и др.

От маркетингова гледна точка са формулирани три основни съображения при определяне на цената (Керемедчиев , Е. Основи на маркетинга , С. , Век22, 1990)14:


  • Цена – оборот. Определя се такава цена, която осигурява най-голям оборот от продажбите на продуктите. В резултат на този оборот се очаква и по-голяма маса на печалбата;

  • Цена – пазар. Цената се определя така, че да осигури навлизане и разширяване на пазара на съответния продукт;

  • Цена – печалба. Тук се осигурява висок дял на печалбата в цената на единица от изделието.

Каквато и ценова политика да се прилага, целта на фирмата винаги е максимализиране на реализираната печалба, тъй като от нея произлизат възможностите за самофинансиране и нови инвестиции. В тази връзка могат да се обособят използваните техники, с които фирмата би желала да постигне нейните цели с използваната ценова политика (Дайан , А. , Маркетингът, С., Апис, 1992)7:

  • атакуване на конкуренцията, за да я откаже от идеята да комерсиализира същия продукт. Това е политика на сплашване, състояща се в пускането на пазара на определен продукт на много ниска цена. Тя принуждава конкуренцията или да се съобрази с така предложената цена, или да се откаже от продукта или пазара;

  • защита от офанзива на конкуренцията, която на свои ред се стреми да завладее пазара с политика на ниски цени или с много високи цени , когато става въпрос за престижни стоки;

  • налагане в определена мрежа от магазини, предоставяйки им изгодни ценови и разплащателни условия;

  • обиране “каймака” на пазара с изключително високи цени, което създава по отношение на фирмата и продукта впечатление за “качество” и “стандарт” и привлича клиента;

  • проникване в основата на пазара т.е.фиксирайки достатъчно ниска цена, която да е по възможностите на максимално широк кръг от клиентелата. Финансовият интерес на фирмата се състои от огромното количество продаден продукт, макар и с ниска степен на печалба.

Доста дискутирана тема, пред която се изправя ръководството на едно предприятие, това е как да се подобри ценовата политика, заедно със стабилизиране на качеството на продукцията. От финансова гледна точка това е политика на максимализиране на печалбата в краткосрочен аспект. Предприятието трябва да излезе на пазара с по-високи цени, но това е единствено възможно , когато потребителите откроят значителна разлика в качеството на продукта спрямо конкурентите.
5. ПЛАСМЕНТНА ПОЛИТИКА

Ако организацията е изследвала пазарите, извършила е сегментиране, избрани са целевите пазари и сегменти, създаден е продукт, който удовлетворява съответните потребители, формирана е ценовата политика. Предстои да се направи преценка и да се вземе решение по един от сложните от организационна гледна точка въпроси: как създадените и произведените вече стоки да станат най достъпни за потребителите. Във всекидневната практика ръководителите рядко се замислят над факта, че стоката може да стигне до потребителя по различни пътища. Нещо повече, крайния потребител изчезва от полезрението на производителя, заместен там от организациите, на които се продава продукцията. Процесът на размяна обаче не завършва с тази продажба. Той би могъл да се опише като своеобразно предаване на щафетата от потребителни стойности, права, отговорности и грижи от производителя по целия канал на разпределение., докато се стигне до крайните потребители. Понякога броят на постовете е определен и не може да се промени. В този случай въпросите са свързани с качеството и количеството работа, която трябва да се извърши от всяко звено по канала.

Пласментната политика може да бъде определена по сления начин: “Маркетинговата стокова политика включва анализ на възможните варианти за доставяне на оптимален пакет от потребителни стойности и разработване на този или тези от тях, които осигуряват най-добро удовлетворяване на потребителските изисквания и предпочитания и чрез това– максимални стопански резултати за всеки от участниците в канала на разпределение”. (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Трябва да се отбележи, че формирането на пласментна политика не е грижа само на производителя, които по начало няма друг избор- произведената продукция трябва да се продаде, за да се осигури съществуването на организацията. В същото положение е всяко следващо звено в канала на разпределение, което получава приходи само поради факта, че изпълнява някакви необходими функции. В завършен вид пласментната политика отразява разпределението им между отделните участници по начин да се гарантират най-добри стопански резултати. Каналът на разпределение можем да го определим като подредена съвкупност от звената, осъществяващи необходимите функции по дообработката, транспортирането, складирането, разпределението и т.н. на стоките от производителя до крайния потребител. В началото и в края на канала са съответно производителят и крайният потребител. Останалите участници в канала са междинни звена. Най-късият канал на разпределение включва само производител и крайни потребители. Канала може да нарасне с няколко междинни звена. Броят на междинните звена нараства с добавянето на търговец на едро, агент и т.н. Но се получава така, че всяко допълнително междинно звено допринася за увеличаване на цената на краен потребител и намаляването на процента печалба, който би получил производителят , ако продава пряко. Използването на канали с много звена се налага поради няколко причини: удобство на потребителя, който не влиза в два различни магазина да си купи четка и паста за зъби; удобство за производителя, който контактува с една търговска организация на едро вместо със стотина магазина ; удобство за всички поради възможността за концентриране върху основните проблеми, като останалите функции се поемат от организациите , които са специализирани в съответната дейност.



Можем да включим три типа междинни звена в канала на реализация:

  • придобиващи собственост върху стоките (търговци на едро, търговци на дребно) По принцип те заплащат на доставчика стоките и търгуват с тях за собствена сметка;

  • агентски звена (търговски дружества, агенти брокери ), които набират информация за пазара и поръчки и, оказват различни маркетингови услуги, но не придобиват собственост върху самите стоки , с които търгуват;

  • подпомагащи реализацията (транспортни и застрахователни фирми , маркетингови организации), които подпомагат придвижването на стоките от производителя до потребителя, но нито придобиват собственост върху стоките, нито участват в подготовката и сключването на договорите за продажба.

Трите основни междинни звена на канала на разпределение са търговците на едро, търговците на дребно и агентските фирми, допълващи канала при износа на стоки. Необходимостта от включването на търговци на едро в канала на разпределение произтича от факта, че те могат изпълняват по-добре от другите звена една или повече от изброените по-долу функции:

  • Поддържане на богат асортимент от стоки, произвеждани от различни фирми и различни отрасли. По този начин се облекчават търговците на дребно, които иначе би трябвало да сключват договори с десетки производители.

  • Складово обслужване. По принцип нито производителя, нито търговеца на дребно могат да поддържат големи складови стопанства. Търговецът на едро обикновено предоставя своеобразни буферни складове с голям капацитет и добра организация.

  • Дообработка. В някои случаи разфасоването на стоките съобразно с изискванията на различните групи потребители се предоставя от производителя на следващото междинно звено.

  • Транспорт. За много стоки транспортните разходи представляват голям дял в пълната себестойност на продукцията, ако производителят доставя директно на потребителите. Уедряването на партидите и преразпределянето на доставките във времето позволяват тези транспортни разходи да се намалят чувствително, а с това да се намали и цената на дребно.

  • Търговска обработка. В много случаи разходите за търговска обработка нарастват чувствително, ако се продава чрез голям брой търговци на дребно..

  • Финансиране.Почти винаги търговците на дребно се нуждаят от финансова помощ под формата на кредити. Поради обема на своите операции търговците на едро са в състояние на продават на кредит.

  • Маркетингова информация. Набирането на информация за пазара и особено за конкурентите не винаги е лесна за изпълнение задача. Поради своя дългогодишен опит и многобройно контакти, както и поради факта, че сами се нуждаят от подробна информация за потребностите и предпочитанията на потребителите, търговците на едро са много полезни в това отношение.

Търговците на едро могат да имат най-различни имена, включително търговец на едро, джобър , дистрибутор, асемблер, експортьор и импортьор. Те попадат в една от двете общи категории – пълно обслужване и частично обслужване.
6. РЕКЛАМНА ПОЛИТИКА

Разглеждайки рекламата от гледна точка на маркетинг-микса, е добре да започнем от един закон, чиято истинност могат да потвърдят голям брой работници и предприемачи. Този закон гласи: “Ако стоката не съответства на каквито и да е потребности или желания на потребителя, нейната реклама неизбежно ще се провали.” (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Рекламата не синтезира желания, желанията синтезират реклама. Рекламата не е първопричина, а следствие и онези, които забравят това, губят връзка с реалната действителност.

Формирането на рекламната политика е свързано с целенасоченото използване на възможностите на рекламата да въздейства върху точно определени групи потребители по предпочитан от организацията начин.

“Рекламата включва всяка дейност, която е свързана със запознаване на потенциалните потребители и обществеността с организацията или със стоките предлагани от нея на пазара, изгражда благоприятна престава за тях и подпомага продажбите.” (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Рекламната политика е система от целенасочени дейности, които трябва да осигурят благоприятно отношение на потребителите от избраните пазарни сегменти към стоките и към организацията , която ги предлага, така че да се осъществят стопанските цели в краткосрочен и дългосрочен план.

Най-общо можем да разделим рекламата на стокова и фирмена. При стоковата реклама от функционална гледна точка е важно подразделянето на стопанска, политическа и социална:


  • стопанската реклама обхваща всички форми на рекламиране на отделни стоки, услуги, марки, производители, търговци и т.н. Този тип реклама се подразделя на няколко видове-потребителска, работна, промишлена, професионална, търговска и селскостопанска;

  • социалната реклама се свежда до популяризирането и налагането на обществено значими идеи сред широката общественост. Рекламодатели са държавни или обществени организации;

  • политическата реклама има за цел популяризирането и налагането на различни политически партии, организации, лидери и др.

От гледна точка на това, кои е рекламодателят, съвременната реклама я разделяме на две групи: обща и самостоятелна

  • общата реклама е форма на съвместно провеждане на рекламните комуникации от двама или повече рекламодатели. Тя има няколко разновидности- колективна и групова реклама;

  • самостоятелната реклама се провежда от един рекламодател и се отнася само до неговата марка.

От гледна точка на жизнения цикъл на продукта, който се рекламира, се използва въвеждаща, поддържаща и напомняща реклама:

  • въвеждащата реклама се прилага в първия стадии от жизнения цикъл на продукта. Най-типичните характеристики на този вид реклама са нейната голяма интензивност и високи разходи, чийто източник е печалбата на фирмата;

  • поддържащата реклама има за задача да стабилизира и постепенно да разшири търсенето;

  • напомнящата реклама има за цел да поддържа в съзнанието на потребителя информация за дадена стока, марка или фирма, за да се запази верността към марката.

Основен въпрос при рекламната политика това е определянето на последователността от дейности при разработване на рекламната комуникация. Първият етап от разработването на рекламната комуникация е определяне предмета на рекламата. Първия въпрос, с който трябва са започне разработването на една рекламна кампания е “Какво ще трябва да се рекламира?” т.е. да се определи предмета на рекламата. Той може да е фирмата, марката, стоката, услугата и комбинация от изброените. Определянето на обекта на рекламата става чрез въвеждане на система от предварителни тестове с цел да се установи каква е комуникационната база на фирмата с пазара чрез изследване на характеристиките на стоката и провеждане на успореден анализ на търговската марка, за да се реши какво ще се рекламира.

На втория етап от разработката следва формулиране и ранжиране на рекламната цел. Значението на рекламата може да се прецени само тогава , когато целта на рекламата е дефинирана и установена предварително. В едно добре разработено фирмено “дърво на целите” има няколко равнища на целите, свързани с маркетинга, където частично присъства и маркетингът, следва точно формулирана маркетингова цел, и на трето ниво стоят рекламните цели. Е.Маринова определя следните принципи на формулиране на рекламната цел:

а) Целта на рекламата е да се спазва точно определена комуникационна задача на рекламата в рамките на маркетинга.

б) Тази цел на рекламата трябва да бъде записана конкретно и измеримо.

в) Целите на рекламата трябва да се приемат единодушно от тези, които правят рекламата, и от онези, които я утвърждават.

г) Целите на рекламата се основават на точни сведения и проучване на пазара.

д) Установяват се измерителни единици, чрез които ще може да се регистрира рекламното въздействие.

На следващия етап- определяне на целевите рекламни аудитории се извършва сегментиране на пазарите и формирането на рекламните аудитории. Най-добрата сегментация трябва да засяга задължително поне една водеща демографска характеристика + една психологическа характеристика + чисто пазарна характеристика. Трябва да спазваме две правила при сегментирането, а именно сегментите по възможност да са представителни и сегментацията не трябва да води до свръхсегментация, т.е.до излишно разбиване на пазара не прекалено тесни сегменти. При определяне на целевата рекламна аудитория, трябва да имаме предвид от кои елементи на рекламната комуникация се изхожда- дали от обекта на рекламата, дали от адресата или от рекламоносителя.

Като следващ етап от разработването на рекламната комуникация е определянето на рекламния бюджет. Рекламния бюджет зависи от нивото на продажбите. Планирането на рекламния бюджет можем да го определим като процент от обема на продажбите. При този метод има някои предимства: фирмата винаги отделя толкова средства, колкото може да изразходва; този метод съдейства за поддържане на стабилност в конкуренцията. Но рекламния бюджет може да зависи и от рекламния бюджет на конкурентите . За да е в състояние фирмата да противостои на конкурентния натиск, тя трябва да дава пари за реклама, съпоставими с тези, които дават конкурентите. Рекламния бюджет може да зависи и от рекламните цели и задачи. При този метод първо се формулира точно и ясно рекламната цел, след това се определят задачите, които трябва да се решат и най-накрая се оценяват разходите, които осигуряват изпълнението на всяка задача и мероприятие.

При избора на рекламни канали, носители и средства като следващ етап трябва да се разгледат критериите за избор на рекламоносителите и видовете рекламоносители, а също и техниките на изследване на аудиторията на рекламоносителите.

На този етап (разработване на рекламно послание) е много по-важно да се определи качеството на провежданата кампания, от количеството на вложените в нея пари. Важно е за рекламната кампания в нейните послания да се съдържа един силен потребителски мотив, едно уникално предложение за продажба, което да подбужда към потребление. В рекламното послание трябва да се изложат всички добри аргументи. Не бива да се пропуска аспект от продукта или услугата. Още при първото прочитане на рекламата човек взема решение “за” или “против”. Така че на читателя трябва да се даде цялата важна информация.

Като последен етап от разработване на рекламната комуникация е определянето на ефективността на рекламата. При измерване на ефективността трябва да спазваме някои основни принципи: да се използват само данни, свързани с рекламните цели; желателно е да се съчетават различните методи на измерване; трябва да се отчита необходимостта от повторна реклама; при сравняване на алтернативни рекламни обявления е необходима еднаква степен на поддръжка за всяка от тях и др.


РАЗДЕЛ ІІ.

СТРАТЕГИЧЕСКИ БИЗНЕС ПЛАН НА "ВЕРТЕН"ООД

1. ФИРМЕН ПРОФИЛ НА "ВЕРТЕН" ООД.

Наименованието на фирмата е фиктивно с цел запазване на търговската тайна. Тя принадлежи към отрасъл лека промишленост, сектор хранително - вкусов. Предметът на дейност е производство и пакетиране в "combibloc" на натурални сокове. Търговската марка е "ВЕРТЕН"

Едноличен собственик на капитала е Стефан Енчев. Фирмата е основана през 1995г.

Фирмата произвежда общо 20 продукта, от които натурални плодови сокове в опаковка от 1 литър; натурални плодови сокове в опаковка от 250 гр. Продуктовата листа е представена в приложение 1

Мисията на "ВЕРТЕН" ООД се състои в задоволяване нарастващите изисквания, разнообразните предпочитания и вкусове на потребителите от България и чужбина с висококачествени, екологично чисти и съобразени с международните стандарти натурални продукти, отговарящи на тенденциите в тяхната покупателна способност.

Целите на фирмата са:



  • да се постигне 25 % пазарен дял от продажбите в страната;

  • утвърждаване на търговската марка "ВЕРТЕН";

  • внедряване на традиционни за българина продукти;

  • усвояване на пазарна ниша за високоалкохолни напитки в опаковки combiblocK;

  • обезпечаване на собствени суровини и производство на концентрат, първо на "ишлеме", впоследствие - собствена фабрика и собствени насаждения, което да гарантира независимост от доставчиците, постоянно високо качество и рентабилност.

Фабриката производител на сокове "ВЕРТЕН" започва дейността си през 1995г. , като собственост на "Мичев"ООД. През месец март 1997г. основателят й прехвърля собствеността си на настоящия й собственик, който преди това осигурява основната част от продукцията чрез поръчки "на ишлеме" и пласмент за руския пазар. След закупуването на фабриката, реалното производство и продажби на дружеството започват от месец юни 1997 година, като през предходните месеци са извършени необходимите ремонти, профилактика и настройка на оборудването.

Производствените мощности на фирмата са съсредоточени във фабриката, която се намира в град Априлци на 25 км. източно от гр. Троян и 90 км. югозападно от гр. В.Търново.Прилежащата земя е с площ 16 495 кв.км., а застроената площ на производствените сгради е от 2564 кв.км

Дружеството работи със съвременни технологии:


  • линия за производство и асептична обработка на натурални сокове, производство на фирма, KF Engineering - Германия ;

  • линия за опаковане на продукцията в картонени кутии, производство на австрийската фирма SIG Combibloc / ех - PKL /, Saalfelden GmbH.

Двете линии са внедрени през 1993 год. чрез лизингов договор.

Към предприятието се включва и складова база за готова продукция, разширена през последните месеци с още едно помещение, както и склад за съхранение на концентрати с два хладилника от по 103 куб. м,, поддържащи температури от минус 18 °С. Инсталирана е и парова централа в масивна сграда с два котела ПКМ 6.5. Към наличните съоръжения могат да се добавят и помпена станция, воден резервоар 400 куб. 'м. , собствен трафопост и собствена микробиологична лаборатория. Същата е използвана и от конкурентни на ВЕРТЕН фирми за анализ на произвежданата от тях продукция.

Около района на предприятието съществува изградена цялостна инфраструктура с асфалтови пътища, водещи до регионалните центрове, водоснабдяване, електрификация, телефонизация.

Деветдесет процента от експорта се осъществява посредством ж.п. транспорт, като гара Троян е на 20 км. от завода, а дотам продукцията се доставя с автомобилен транспорт.

Производственият процес е напълно автоматизиран, с възможност за непрекъснат цикъл на работа. Капацитетът му възлиза на 110 хил. еднолитрови опаковки на ден, при трисменен режим на работа.

Един производствен цикъл включва: смесване на суровините съгласно съответната рецептура, пълно измиване и стерилизиране на производствената линия, пастьоризация и пълнене в опаковки.Тази цикъл протича за един работен ден.Основна суровина за готовия продукт - натурален плодов сок е концентрат в течно състояние, замразен до минус 18 °С. Същият по рецептура на главният технолог се разрежда с вода, а за нектарите се добавя и захарен сироп.

Производствения процес няма сезонност, тъй като за разлика от други сходни производства, тук основната суровина е готов концентрат и консумацията е еднаква и през лятото, и през зимата.

1.1. Контрол на качеството

Качеството се контролира на няколко етапа:



  • контрол на доставените суровини .извършващ се от лаборантите на завода, като на входа на самото производство се извършват серия от тестове по методика зададена от производителя на пълначната машина. Така се гарантира стерилност на опакования продукт и трайност минимум 12 месеца.

  • стоката не се допуска до експедиция преди да е преминала пробен "бомбажен" период от най-малко 5 дни.

1.2. Управленска структура

Управленската структура е функционална, както е посочено в Приложение 2.



1.3. Човешки ресурси

В дружеството са заети около 50 души. Работническият състав е с висока квалификация и трудов стаж в бранша над 7 години. Около 60 на сто от персонала е на възраст под 45 години. Около 30 на сто са жени. Общо 20 % са с висше образование и 48 % със средно специално образование.

Условията на работа в предприятието са в съответствие с нормативните изисквания по Кодекса на труда, ХЕИ и всички други органи, третиращи безопасността на труда. Осигурени са помещения за отдих, съблекалня с гардероб, баня с топла вода, санитарни възли. Осигурен е служебен превоз от местоживеене до месторабота. Операторите на машините са преминали курс на обучение от австрийската фирма - доставчик на съоръженията.

С работната сила е сключен колективен трудов договор, който е в съответствие с действащите в бранша принципи на социално партньорство. Към него са утвърдени следните вътрешно - фирмени актове :Правилник за вътрешнофирмения трудов ред; Система за мотивация и развитие на персонала; Правила за управление на работната заплата; Програма за социално развитие и квалификация на персонала.


2. МАРКЕТИНГОВИ ОРИЕНТИРИ НА "ВЕРТЕН"ООД

Основната цел на дружеството е да разшири позициите си на българския пазар на натурални сокове, като заеме една от лидерските позиции с дял от 25%.

Важна цел за "ВЕРТЕН" ООД е разширяване на позициите на международния пазар и навлизане в Полша, Русия, Украйна, Беларус. Тези цели фирмата ще се стреми да реализира чрез:


  • прилагане на политиката за развитие;

  • проучване на потребителското търсене и разширяване на продуктовата листа;

  • усъвършенстване на качеството на продуктите чрез нови технологии и завишен контрол в съответствие с международните стандарти;

  • понижаване на себестойността на продуктите, чрез развитие на собствена суровинна база и подобряване на производителността;

  • позицоиниране в нови пазарни сегменти: домакини; спортисти; хора с високо образование; млади хора;

  • лансиране на нова рекламна политика насочена към създаване на благоприятно отношение към търговската марка и насърчаване продажбите на конкретни продукти;

  • реализиране на нов дизайн на опаковките и внедряване на нови разфасовки;


3. МАРКЕТИНГОВИ ПРИОРИТЕТИ НА "ВЕРТЕН" ООД

Приоритетни в дейността на дружеството са дейностите свързани с успешното конкурират на пазара, производството на продукти в тясна зависимост от желанията на клиентите и предлагането на качествени продукти на ниски цени.

Фирмата счита възприетата политика за удачна и в близките две години ще се придържа предимно към засилване на своите конкурентни позиции на пазара и обезпечаването на финансови, технологични, суровинни и човешки ресурси за реализацията на своите предимства,
4. ПАЗАРНИ АНАЛИЗИ НА МАРКЕТИНГОВАТА СРЕДА: ВЪЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ ЗА "ВЕРТЕН" ООД

4.1. Икономически фактори на средата

Обект на настоящия анализ е периода 2000 - 2001 година. Икономическите фактори оказали положително влияние върху пазара на натурални сокове в България могат да се групират, както следва:



  • Фиксиране на лева през януари 1999 година към европейската парична единица.

  • Покачване на валутните резерви в долараво изражение с 3.6 % в края на 2001 г. спрямо 2000г.

  • Намаляване на бюджетния дефицит от планираните 3.7 % на 1,85 % за 2001 г. - Номинално нарастване на широките пари с 10.5% през 2001г..

  • Нисък дял на стоките с контролирани цени.

4.2. Политически фактори на средата

Положителните тенденции свързани с политическите фактори на външната среда са :



  • успешният ход на структурната реформа - раздържавяването и ликвидацията на губещите предприятия;

  • реформа в социалното осигуряване и здравеопазването;

  • обещаните благоприятни изменения в данъчната политика;

  • старта на преговорите за приемане на България в Европейската общност;

  • повишаване на инвестиционния рейтинг на България.

4.3. Социални фактори на средата

Социалните фактори на външната среда имат пряко отношение върху развитието на бизнеса на "ВЕРТЕН" ООД. Те се отразяват и влияят върху динамиката на потребление на продуктите на фирмата. Анализирайки социалните фактори на външната среда фирмата:



  • коригира своята ценова политика;

  • разработва конкретни програми за насърчаване на продажбите;

  • разработва програми за неутрализиране на конкурентите;

  • анализира възможностите и планира мероприятия за навлизане в нови пазарни ниши.

По - важните социални фактори влияещи на маркетинговата политика на "ВЕРТЕН" ООД са следните:

  • Доходи и жизнен стандарт

Според изследване на НСИ от април 2001 г. 43.4 % от домакинствата определят начина си на живот, като "беден"-, а 12.9% го оценяват, като "мизерен". Около 62 % от анкетираните смятат, че не са настъпили промени в тяхното жизнено равнище през последните три години. Докато 35.6% отчитат влошаване.

От една страна доходите на населението се увеличават с 4.9 % през 2001г. спрямо 2000 година, а от друга броят на заетите намалява в резултат на структурната реформа.

Средната работна заплата в реално изражение се увеличи през 2001 г. с 5 % спрямо 2000 година.В чаения сектор тя е нараснала с 8 % , а в обществения сектор с 3%.

Доходите от заплати и пенсии формират над 70 % от паричните доходи на домакинствата.



  • Безработица

Според данни на Агенцията за икономически анализи и прогнози от наблюдението върху работната сила броят на безработните е нараснал през 2001 г. с около 20 хил. души спрямо 2000 г. Броят на новорегистрираните безработни е нараснал с 25% спрямо предходната година.

  • Структура на потреблението

Теглото на хранителните стоки, като дял от общите разходи на домакинствата продължава да бъде високо. Според данни от изследвания теглото на хранителните стоки в ИПЦ през 1998 г. е било 48.3%, през 1999 г. - 51.8 %, през 2000 г. - 55.1 %, през 2001 г. - 47.8 %. Нарасналото потребление на хранителни стоки се отрази както върху техния внос, така и върху вътрешното производство .
4.4. Пазар и конкуренция в производството и търговията с натурални сокове в България и продукти- заместители


Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3


©kzref.org 2017
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет