Ярославская областная универсальная научная библиотека имени Н. А. Некрасова



жүктеу 458.16 Kb.
бет1/3
Дата16.11.2018
өлшемі458.16 Kb.
  1   2   3

группа 7Ярославская областная универсальная

научная библиотека имени Н.А. Некрасова
Научно-методический отделгруппа 4

группа 1



Рекламная деятельность библиотек

методические материалы













Ярославль, 2012



ББК 78.342

Р 36

составитель



В. П. Зубакина,

гл. библиотекарь научно-методического отдела


ответственный за выпуск

Е. С. Семенова,

зав. научно-методическим отделом

Рекламная деятельность библиотек : метод. материалы / ЯОУНБ им. Н. А. Некрасова, ОМО ; сост. В. П. Зубакина ; отв. за вып. Е. С. Семенова. – Ярославль, 2012. – 26 с.

Оглавление


От составителя……………………………………………………………………….

3

Рекламно-информационная деятельность: теоретический аспект…………..

4

Рекламная деятельность муниципальных библиотек Ярославской области

13

Список литературы…………………………………………………………………...

20


От составителя

В жизни современного человека реклама заняла значительное место. Она помогает ориентироваться в поисках работы, при организации отдыха, приобретении товара, фактически становясь частью повседневного быта, элементом производственной деятельности, а для тысяч людей, занятых в специализированных агентствах, сделалась профессией.

Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и её читателей. Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого пользователь узнаёт всё или почти всё об этом учреждении. Реклама отражает возможности библиотеки, её технологии, создаёт более привлекательный образ библиотечно-информационного учреждения и его сотрудников, продвигает к населению библиотечно-информационные ресурсы.

Документальный поток рекламной деятельности в библиотеке непрерывно возрастает. Изучением данной проблемы занимаются многие специалисты библиотечного дела. Это Ю. Авраева, М. Дворкина, С. Матлина, В. Клюев, И. Суслова и др. Среди зарубежных специалистов можно выделить английского библиотековеда Б. Ашервуда. В своей книге «Азбука общения или Public Relations библиотеки» автор предлагает систему взаимосвязанных форм и методов, позволяющих сделать библиотеку привлекательной для людей.

Феномен библиотечной рекламы ещё недостаточно изучен специалистами. Однако уже сейчас можно сказать, что её воздействие на читателей велико. По словам О. О. Борисовой, «благодаря рекламе библиотека раскрывает свой потенциал перед широкой аудиторией, и не только у себя в Отечестве, но и за её пределами с помощью Интернет».1

Предлагаемые методические материалы включают в себя лекционный материал, обзор опыта работы по рассматриваемому направлению деятельности ЯОУНБ им. Н.А. Некрасова и муниципальных библиотек Ярославской области, а также список литературы по теме. Издания, которые отсутствуют в вашей библиотеке можно заказать, используя систему МБА и ДД, в ЯОУНБ им. Н.А. Некрасова.


Желаем успехов!

Рекламно-информационная деятельность: теоретический аспект


(материалы для лекции)


  1. Понятие рекламы

Реклама – один из инструментов комплекса продвижения продукта, целенаправленная форма презентации и трансляции идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.2

Термин «реклама» произошёл от французского слова «reclamerere», а изначально – от латинского «reclamo», что в переводе означает «выкрикиваю».

Существует множество определений понятия «реклама». Разные специалисты трактуют его по-своему. Все определения сходны в том, что реклама – это инструмент, с помощью которого потребителю даётся информация, побуждающая его приобрести рекламируемый товар. Учитывая, что реклама содержит информацию о товаре (услуге), её можно определить как вид маркетинговой коммуникационной связи между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем).

Сфера деятельности рекламы включает в себя следующие элементы:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование – формирование осведомлённости и знания о новом товаре и конкретном событии, фирме;

- увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- напоминание – поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица»3 фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Важная функция рекламы – социальная. Для сферы культуры, в том числе и библиотечного дела, она – определяющая, поскольку реклама способствует интеграции населения, становлению его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, органично связывая материальное и духовное в жизни любого человека. Создавая спрессованный опыт, она аккумулирует чувства и опыт всего общества.4

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства, то есть реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

Познавательная функция рекламы состоит в том, что она является одним из способов познания, освоения реального мира – мира «вещей», «идей», «услуг», ознакомления со всем универсумом человеческой деятельности.

Рекламные акции, участниками которых вольно или невольно становятся люди, рекламные объявления, которые они видят, слышат и воспринимают, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

В последние годы реклама стала необходимым атрибутом деятельности многих учреждений культуры. Отсюда интерес специалистов к рекламе, как средству раскрытия перед населением возможностей тех или иных фирм (в том числе и библиотечно-информационных учреждений), и привлечения к использованию их ресурсов всё новых и новых пользователей. В настоящее время любая библиотека должна найти своё место в рыночных отношениях. Важнейшее место в этой ситуации отводится рекламе. Современный отечественный и зарубежный опыт свидетельствует, сколь значительны её возможности во всех сферах деятельности общества.
2. Реклама в библиотеке
Ещё два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись такие понятия, как «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя».

При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге. Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны её деятельности.

Таким образом, библиотечная реклама имеет давние традиции. Однако сегодня принципиально меняется её содержание, усложняются функции и во многом обновляется методика. Самые удачливые и смекалистые библиотекари чётко усвоили золотое правило бизнеса: хочешь жить хорошо – сумей подать себя в выгодном свете. Ведь реклама – это умение интересно рассказывать о своих достоинствах и наглядно демонстрировать их, показывать, насколько хорошо библиотека работает; насколько дорожит своими читателями, пользователями библиотечных ресурсов, продуктов, услуг, почему она необходима им; что получает от библиотеки население.

Библиотечная реклама – это разновидность информационно-поисковой системы, где субъект библиографической деятельности апеллирует к сознанию преемника – читателя (пользователя), выполняет функции оповещения, убеждения, побуждения к приобретению, использованию тех или иных документов, документных ресурсов, оценивает книгу как товар, информирует о библиотеке и её структурных подразделениях (отделах обслуживания и т.п.), филиалах, библиотечном фонде, его составе и структуре.5

Цель библиотечной рекламы – оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение иному или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.

Достижение данной цели возможно при выполнении следующих задач:

- формирование престижного имиджа библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т.д.;

- информирование о новых библиографических услугах, введённых библиотекой, её информационно-библиографическими подразделениями;

- сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться к ним;

- воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемого товара; информирование о новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки;

- акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов и услуг;

- выделение сегментов рынка, которые необходимо охватить рекламой.

В функции библиотечной рекламы входят информирование о библиографической и иной продукции библиотеки, формах информационно-библиографического обслуживания с целью привлечения к их использованию реальных и потенциальных потребителей, формирование спроса на ресурсы, услуги и продукцию библиотечно-библиографического учреждения и популяризации новых библиотечно-информационных услуг.

Основная функция рекламы библиотеки – определить целевую аудиторию, найти своего пользователя библиотечно-информационных ресурсов и услуг.

Основными направлениями рекламы, определяющими её суть, являются следующие:

- информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т.п.);

- информация о библиотеке и (или) ее структурных подразделениях (филиалах, отделах);

- информация о библиотечном фонде, его составе и структуре;

- информация об услугах, предоставляемых библиотекой, и о её интеллектуальной продукции.

К рекламе библиотеки предъявляют ряд требований: 1) делать акцент на новом, неожиданном, иногда даже сенсационном из ресурсов, продуктов и услуг библиотеки; 2) особенно активно продвигать услуги на рынок на стадии их внедрения; 3) подчёркивать отличительные особенности и преимущества предлагаемых ресурсов, продуктов, услуг, которые выделяют их из массы аналогичных товаров на рынке.6

Требования к рекламе определяются, в частности тем, что она выступает одним из самых действенных инструментов маркетинга уже на начальном этапе, исследуя ожидания и предпочтения населения. Методы их изучения, формулировки запросов и т.п. выбирают таким образом, чтобы они служили рекламе библиотеки. Ведь известно, что значительная часть населения рассматривает публичную библиотеку как лишь как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Более того, в представлении многих библиотека выступает своеобразным придатком системы политического просвещения: не случайно долгие годы на первом месте в ней была идеологическая функция. Рекламные методы позволяют показать, что с прежними идеологическими стереотипами покончено.

В открытом фонде, на витринах, выставках книги располагают так, чтобы, посетитель «спотыкался о них взглядом».7 Деление абонемента на отдельные зоны (участки) осуществляют, исходя из интересов конкретных категорий читателей. Библиотеки оформляют, в зависимости от ситуации, в ярких, радостных (особенно для детей) или сдержанных, выбранных со вкусом тонах. Привлекательное внешнее оформление библиотеки, а также дизайн её внутренних помещений становятся самоценностью. Рекламную функцию выполняют не только традиционные массовые мероприятия, но и освоенные совсем недавно презентации новых библиотечных услуг, кружков, клубов.

Важным условием удачной рекламы является умение верно определить целевую аудиторию, найти своего пользователя библиотечно-информационных ресурсов и услуг, в простой и доступной форме донести образ данного учреждения, с его ресурсами, продукцией и услугами до читателей, показать его преимущества, подвести к мысли о необходимости обращения именно туда по различным социально значимым критериям.

Речь в данном случае идёт о рекламе не просто как о вывеске над входом, а как о хорошо продуманной и целенаправленной политике. Грамотная рекламная политика библиотеки – это, прежде всего, определённая система приёмов, основанных на знании психологии, которые, вызывая заинтересованность читателя, побуждают его обращаться к библиотеке снова и снова.

В своей рекламной деятельности библиотеки опираются на Федеральный закон «О рекламе», принятый 14 июля 1995 г. № 108-ФЗ, а также на «Кодекс рекламной практики», который был принят 21 января 1992 г. Ассоциацией работников рекламы. В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют не как коммерческую, а как социальную Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому. Библиотеки должны соблюдать этические стандарты рекламной деятельности. В частности, они должны не допускать недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной информации. Проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Некоторые библиотеки спешат оповестить о каких-либо новшествах прежде, чем те становятся реальностью. Например, библиотека заявляет о создании информационного центра или базы данных, а на самом деле работа ещё только начата, или база представляет собой набор файлов. Согласно указанному закону, библиотека может выступать как заказчик, производитель и распространитель рекламы. Таким образом, меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, а с другой – за оформление, производство подготовку рекламы, с третьей – за время, место и средства размещения рекламы.
3. Виды библиотечной рекламы
Реклама, используемая в библиотечной практике, включает в себя самые разнообразные виды, выделяемые по самым различным признакам.

Так, М.Н. Колесникова выделяет следующие виды рекламы:

- по отношению к целевой аудитории – внутрибиблиотечная, рассчитанная на читателей, и внешняя, ориентированная на потенциальных пользователей;

- по охвату целевых аудиторий – массовая, рассчитанная на широкие круги пользователей, на всё население, и групповая, рассчитанная на конкретный сегмент рынка, персональная;

- по содержанию рекламного сообщения – адресная, информирующая о месте расположения библиотеки (например, вывеска), и престижная, создающая представление о библиотеке как о надёжном, незаменимом партнёре;

- по рекламному носителю – устная, печатная, электронная.8

Перечисленными видами не исчерпывается всё многообразие библиотечной рекламы, к тому же одно и тоже рекламное сообщение может одновременно относиться к разным видам.

О.О. Борисова предлагает такую классификацию библиотечной рекламы.9

В соответствии с социально-экономическим критерием библиотечная реклама подразделяется на коммерческую и социальную. Библиотека, производящая определённый продукт (это прежде всего различного рода издания и базы данных) и оказывающая населению нормативно определённые платные услуги, вступает на рынок продуктов и услуг с его экономическими законами, которым она не может не следовать. В этом плане их реклама продуктов нацелена на извлечение прибыли от продажи товаров – продуктов библиотечно-библиографического производства как специфической отрасли духовного производства. Однако удельный вес коммерческой рекламы в библиотечно-библиографических учреждениях относительно невелик. В основном библиотеки занимаются некоммерческой рекламой, направленной на достижение некоммерческих социальных, просветительских, образовательных, воспитательных общественных целей. Социальная реклама помогает ориентироваться в разнообразии общественной жизни, отличается гуманистической направленностью, способствует межличностной коммуникации и в определённой мере противодействует исходящей от электронных СМИ и компьютерных сетей тенденции отчуждения людей друг от друга, дегуманизации общества.

Следующие виды рекламы О. О. Борисова выделяет по типу целевой аудитории. Это потребительская библиографическая реклама, нацеленная на людей, покупающих товары для себя, удовлетворяющих личные потребности, и деловая библиографическая реклама, ориентированная на лиц, занимающихся закупками для организаций различного типа. Например, в книжной сфере это оптовые покупатели книг – книжные базы, библиотечные коллекторы, библиотеки, на которых рассчитывается значительная часть библиографической рекламы.

По средствам передачи рекламных сообщений различается печатная, электронная и наружная реклама. Библиотечная печатная реклама – это вид рекламы, тиражирование которой осуществляется полиграфическим методом. Наиболее распространённой формой информационной печатной рекламы являются рекламные издания, содержащие представленные в привлекательной форме сведения о структуре библиотеки, составе её фондов, предлагаемых бесплатных и платных услугах, изданиях, базах данных.

По критерию «открытости»10 различаются явная и скрытая (латентная) библиотечная реклама.

Явная – та, которая привлекает визуально. Её можно увидеть, прочитать, запомнить. Это вывески, листовки, плакаты, буклеты, проспекты и т.д.

Скрытая – это та реклама, которую нельзя потрогать руками, но можно почувствовать. Например, всевозможные массовые акции: дни библиотек, фестивали, конкурсы, литературные вечера. Даже грамотная консультация сотрудника библиотеки – тоже в какой-то степени хорошая реклама самой библиотеки.

По каналам распространения выделяют прямую (адресную) почтовую рекламу, газетно-журнальную, радиорекламу, кино-, теле-, видеорекламу, рекламу в компьютерных сетях.

По средствам использования рекламу делят на визуальную (наружную) и внутреннюю. К наружной можно отнести щиты, вывески, витрины, стрелки-указатели, движущиеся носители (библиобус). Все эти средства рекламы чаще всего вынесены за пределы библиотеки и призваны заинтересовать население. Под внутренней рекламой понимают совокупность средств, помогающих посетителю ориентироваться в библиотечном пространстве, делающих его доступным, комфортным. Среди них можно выделить: объявления, плакаты, схемы и т.п.

Всё большую популярность завоёвывает в последнее время внешняя реклама, способная на более широком пространстве продемонстрировать возможности библиотек. Библиотекари активно публикуются в местных, областных и центральных изданиях. Наряду с этим библиотеки активно сотрудничают с радиостанциями – знакомят слушателей с новыми изданиями, информируют о готовящихся в библиотеке мероприятиях, рассказывают об услугах библиотеки и т.п. Радиореклама остаётся самым распространённым видом рекламы для специальных библиотек (библиотек для слепых).

Реклама в Интернет сегодня уже довольно распространённый вид рекламы. Библиотеки размещают на сайтах информацию о библиотеке, услугах, электронные каталоги, предоставляют возможность произвести заказ книг по электронной почте. Веб-сайты библиотек - современное средство их презентации и распространения позитивной информации в электронной среде. Они всё активнее используются в библиотечной рекламой деятельности, расширяя границы доступности библиотечных услуг11.


4. Технология рекламной деятельности библиотеки
Рекламная деятельность включает в себя определённую совокупность этапов, называемых технологией. И. М. Суслова и В. К. Клюев выделяют следующие этапы12: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработку рекламных тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, определение эффективности рекламы.

Установление целей предполагает решение о том для чего будет создана реклама. Как уже было сказано основные цели рекламы состоят в привлечении потенциальных пользователей библиотеки, создании благоприятного имиджа и высокой репутации библиотеки, стимулировании спроса на библиотечные услуги. В зависимости от этого целевой установкой в самом общем смысле может быть информирование, убеждение, напоминание.

Установление ответственности как один из этапов рекламной деятельности предполагает определение того, кто будет отвечать за рекламу. В библиотеке можно использовать собственный творческий потенциал: художников, читателей, операторов, артистов. Другой вариант - привлечение специализированного рекламного агентства для расширения рекламной деятельности и соответственно сферы влияния на население благодаря профессиональному подходу к организации рекламной кампании. Выгода привлечения рекламного агентства состоит в том, что что творческое начало рекламы опирается здесь на прочный систематизированный фундамент продуманных и контролируемых действий. Рекламное агентство предложит проект рекламной кампании, включая графики использования видов рекламы, предложения относительно творческой концепции, размеры сметы. Претворение этого комплексного плана в жизнь начнётся сразу же после его согласования и одобрения.

Определение бюджета предусматривает расчёт ассигнований на рекламу. При этом чаще всего выделяют ту сумму, которую, по мнению руководства, можно истратить на рекламу. Иногда размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат родственных организаций. В силу ограниченности финансов, в библиотеке фактически применяются только эти методы. Существует также метод прогнозирования объёма рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Используются различные математические модели взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объёма сбыта. Также разработка рекламного бюджета осуществляется на основе планирования затрат. В конкретной деятельности необходимо учитывать специфику и финансовые возможности конкретной.

Разработка рекламных тем. С этого момента рекламная деятельность приобретает творческий характер. Эффективная реклама не только сообщает о библиотеке, проводимых мероприятиях, месте их организации, но и так воздействует на сознание и подсознание потенциального пользователя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного рекламируемого объекта перед другими.

Для генерирования идеи при выборе темы рекламы пользуются различными методами. При этом, важно установить, какой тип «вознаграждения»13 пользователи смогут получить, воспользовавшись рекламируемыми услугами и в виде какого переживания. Посетив литературный вечер, они познакомятся с новой книгой и интересными людьми, увидят любимого артиста. Путём сочетания типов вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) с типами переживаний творческие работники рекламы могут добиться многого.



Выбор средств рекламы определяется многими факторами: широта охвата, частота и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, стоимость, срок представления.

Значение данного этапа в организации рекламной деятельности столь велико, что при классификации всей рекламы часто используют деление, основанием которого служат её средства. Такая классификация включает печатную, телевизионную, аудио-рекламу, директ-мейл (прямая почтовая рассылка) и другие средства, систематизация которых достаточно условна и не имеет жёстких границ.

Многие библиотеки выпускают буклеты – специальные издания, посвящённые самой библиотеке, какому-либо значимому направлению деятельности или крупному мероприятию, культурному центру, региону, где находится библиотека. Вместе с рекламным текстом в буклетах помещаются красочные фотографии, иллюстрации.

Библиотеки издают рекламные листовки, которые бывают не только монохромными, но и многоцветными, привлекающими внимание. Они используются на выставках, фестивалях, книжных ярмарках, а также в прямой почтовой рассылке. Ни в одном учебнике не представлено такое рекламное средство, как визитная карточка. Но вызитные5 карточки вмещают много рекламного текста, престижны, их можно положить в портмоне.

В рекламных целях полезно использовать пресс-релизы, которые представляют собой отчёт о проведённом мероприятии, распространяемый в контактных аудиториях.

Выпускают библиотеки календари, ярлыки, аппликации, закладки с собственным логотипом и вручают их читателям абонемента, читальных залов или посетителям при проведении рекламных акций.

Располагая характеристиками различных средств рекламы, руководство способно принять определённое решение о средствах рекламы. Например, если необходимо рекламировать мероприятие, которое состоится очень скоро, лучше использовать газету или радио. Реклама, содержащая большой объём информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений. Учитывается, конечно, стоимость. Реклама на телевидении – самая дорогая. Печатная продукция обходится библиотеке гораздо дешевле.

Создание рекламных объявленийпроцесс творческий, учитывающий много факторов: аудиторию, носителя рекламы, характер рекламируемого объекта. Поэтому давать однозначные рекомендации в этой области – заранее обрекать рекламу на неуспех. И всё же существуют некоторые общие подходы, основанные на многолетней рекламной практике.14

Разрабатывая текст обращения, необходимо продумать и найти ответы, по крайней мере, на три принципиальных вопроса: что, кому и как нужно сказать? Самым распространённым способом ответить на вопрос «что?» является выявление проблемы пользователя и предложение разрешить эту проблему с помощью услуги или обращения в библиотеку. Вопрос «кому?» требует чёткого адреса тех целевых групп, которым рекламное обращение станет интересным. Например, объявление о вновь открывающейся библиотеке будет обращено ко всему населению, а реклама о выставке инкунабул в Российской Государственной библиотеке рассчитано на определённую аудиторию, что и отражается в тексте рекламы. Наконец, вопрос «как? Предполагает талантливость рекламиста, его вдохновение и даже творческие муки.

Существует классическая композиция рекламного обращения, которая включает следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.15

Слоган – это краткое, образное выражение, рекламный девиз. Накоплен огромный практический опыт составления слоганов. Слоган базируется на ключевых словах, которые действуют впечатляюще. Два самых надёжных слова – это «новый» и «бесплатный», а также все их вариации. Выделяют шесть основных типов слоганов:



  1. Новость – «Внимание! Интересное издание».

  2. Вопрос – «Как стать магом?» (реклама Международного дня детской книги).

  3. Повествование - «Ретроконверсия: качественный электронный каталог по реальной цене».

  4. Команда – «Читайте, слушайте, смотрите!»

  5. «Решения 1 - 2 - 3»   «ИФЛА приглашает к сотрудничеству. Присоединяйтесь!».

  6. «Что – как – почему»   «Невозможное – возможно в День библиотекаря».16

Зачин раскрывает, расшифровывает слоган и предваряет информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлена библиотечная услуга.

Информационный блок или собственно текст рекламного обращения тоже должен быть эмоциональным и озарён творчеством. Его задача – показать диапазон деятельности, преимущества, льготы, расточать комплименты потенциальному пользователю, побудить его к действию.

Справочные сведения включают, как правило, адрес библиотеки, телефоны или другие каналы надёжной связи. Сюда же включают другие принципиально важные для читателей сведения, например, время проведения, условия посещения.

Эхо-фраза повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Она как бы суммирует содержание рекламного текста.



Выбор времени выхода рекламы имеет немаловажное значение в организации рекламной деятельности. Определение сроков требует учёта двух факторов: сколько раз данное объявление будет напечатано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределённой во времени или массированной, предъявляемой в концентрированных временных периодах.

Библиотеки чаще используют распределённую во времени рекламу, так как она больше работает на имидж, поддерживая запоминаемость всего позитивного, что связано с библиотечной деятельностью. Такая реклама поддерживает стабильность функционирования библиотеки.

Массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, связанные с проведением крупных мероприятий юбилейного, фестивального, конкурсного характера, создавая краткосрочный энтузиазм населения.

Определение эффективности рекламы является завершающим этапом технологического процесса организации рекламной деятельности. Очевидно, для библиотек неприменимы принципы эффективности коммерческой рекламы, которую определяют простым увеличением объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий.

В связи с этим в жизнь всё больше входит определение коммуникативной эффективности, показывающей, сколь результативную коммуникацию обеспечивает реклама. Методы широко известны. Это традиционные анкетирование и опрос, но только ориентированные на рекламу. Анкетирование заключается в распространении анкет среди читателей или населения микрорайона обслуживания и в последующем выведении статистических данных об эффективности. Опросы можно проводить как до размещения рекламного обращения, так и после его публикации и трансляции. До размещения целесообразно выяснить, нравится ли реклама, привлекает ли она внимание. После размещения проводятся замеры запоминаемости или узнаваемости рекламы. Проанализировав ответы, получают достаточно точные данные о коммуникативной эффективности рекламы, о реакции, которую вызвало рекламное послание – положительную, отрицательную или безразличную.




Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3


©kzref.org 2017
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет