Фгбоу во «КубГУ» Кафедра социальной работы, психологии и педагогики высшего образования



жүктеу 0.84 Mb.
бет1/5
Дата03.04.2019
өлшемі0.84 Mb.
түріРеферат
  1   2   3   4   5


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Кубанский государственный университет»

(ФГБОУ ВО «КубГУ»)
Кафедра социальной работы, психологии и педагогики высшего образования
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГЭК
Заведующий кафедрой –

кандидат психологических наук, доцент

______________________ Л.М. Чепелева

(подпись) (инициалы, фамилия)

_____________________________2016 г.


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Бакалавра
Маркетинговые усилия учреждений социальной сферы по формированию потребительского поведения

Работу выполнил (а) _______________________________________А.М. Каитова

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

Факультет управления и психологии

Направление 39.03.02 «Социальная работа»

Научный руководитель – доцент,

кандидат социологических наук ____________________________Н.В. Мелешко

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

Нормоконтролер – преподаватель,

кандидат социологических наук ______________________________О.А. Гомцян

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

Краснодар 2016

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3

1 Научно-теоретические основания применения маркетинга

в социальной сфере 6

1.1 Маркетинговые концепции: история эволюции 8

1.2 Маркетинговые коммуникации в социальной сфере:

особенности применения 16

1.3 Место социального маркетинга в процессе продвижения

социальных услуг 25

2 Специфика потребительского поведения в социальной сфере 32

2.1 Поведение потребителей как маркетинговая категория 33

2.2 Проблемы моделирования поведения потребителей

в социальной сфере 40

2.3 Социальное исследование «Анализ системы мероприятий,

используемых учреждениями социальной сферы для

формирования потребительского поведения клиентов» 49

Заключение 63

Список использованных источников 66

Приложение А Этапы обработки информации 71

Приложение Б Протокол контент-анализа 72

Приложение В Методическая работа в 2010 году 74

Приложение Г Число посетителей сайта департамента 75

Приложение Д Экспертный опрос 76

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В последние годы социальная сфера характеризуется быстрыми темпами развития и высоким уровнем конкуренции между государственными и негосударственными организациями. В связи с чем возрастает необходимость использования маркетинговых подходов по формированию определённого потребительского поведения клиентов. Что необходимо для наиболее эффективного продвижения социальных услуг в условиях насыщенного рынка. Успех деятельности организации возможен лишь в тех случаях, когда поставщик социальных услуг находит взаимопонимание с потребителем, создаёт атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, применение маркетинговых подходов осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и ее услугам.

Использование маркетинговой теории и практики в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы.

Маркетинг в социальной сфере создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решать, принимать ли эти изменения или нет. Маркетинговые подходы в социальной сфере подразумевают приобретение услуги или принятие новой модели поведения, на основании которой, индивид имеет возможность улучшить свою жизнь.

Степень разработанности проблемы. За последнее десятилетие изучению маркетинга в социальной сфере и формированию потребительского поведения клиентов уделяется довольно много внимания: появилось достаточное количество работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в социальной сфере.

Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, К. Фокс, Ф. Шааф и других.

В трудах таких авторов как С. Н. Андреев, Б. М. Голодец, В. Э. Гордин, Е. Горяева, С. Захарова, В. М. Мелиховский, А. В. Решетников, Е. В. Смирнова, О. Холмз, Е. Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга.

Опираясь в своей работе на труды отечественных учёных, таких как А. П. Панкрухин, Е. П. Голубков, В. В. Иванов, В. Н. Минина, Е. В. Степанов, В. П. Федько и других, возможно сопоставить практическую деятельность учреждений социальной сферы по формированию потребительского поведения клиентов с теоретическими рекомендациями и разработками вышеперечисленных авторов.

Но, несмотря на это, целостного исследования по использованию теории и практики маркетинга учреждениями социальной сферы по формированию потребительского поведения клиентов не существует. В связи с чем, видится необходимость детально рассмотреть данную проблему.

Объект исследования – потребительское поведение клиентов социальной сферы как маркетинговая категория.

Предмет исследования – маркетинговые усилия учреждений социальной сферы по формированию потребительского поведения клиентов.

Цель – определить систему маркетинговых усилий учреждений социальной сферы по формированию потребительского поведения клиентов для нахождения путей и форм её совершенствования.

Задачи:


- провести анализ теоретической базы изучаемой проблемы;

- изучить особенности применения маркетинговых коммуникаций в социальной сфере;

- определить место социального маркетинга в процессе продвижения социальных услуг;

- провести анализ поведения потребителей как маркетинговой категории;

- изучить модели поведения потребителей в социальной сфере;

- ознакомиться с деятельностью учреждений социальной сферы на предмет формирования потребительского поведения клиентов;

- внести практические рекомендации, направленные на устранение выявленных проблем.

Гипотеза: при условии максимизации маркетинговых усилий учреждений социальной сферы по формированию потребительского поведения клиентов повысится лояльность потребителей.

Методология: теоретический анализ, контент-анализ, экспертный опрос.

Структура дипломной работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1 Научно-теоретические основания применения маркетинга в социальной сфере
Действительность современной социальной политики в России в настоящее время заключается в том, что неотъемлемой составной частью нового хозяйственного (рыночного) механизма, возникшего как последствие отмены директивного планирования управления, сокращения государственного сектора, появления экономической самостоятельности, формирования рынка социальных услуг, постепенно становится маркетинг. Коммерческая деятельность, которая была построена на принципах рыночной экономики и использующая концепцию маркетинга, уже зарекомендовала себя как высокоэффективная. Между тем считается, что использование маркетинга возможно и в деятельности некоммерческих организаций, поскольку они формируют собственно предложение товаров и услуг. Поэтому маркетинговая ориентация в управлении сферой социального обслуживания является одним из основных путей повышения ее эффективности.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX-XX вв., в его основе лежит английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» (marketing) означает дословно «торговая работа на рынке».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление этой концепции связано с затруднениями в деятельности по осуществлению сбыта, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования условий и обстоятельств рынка.

В начале ХХ столетия существовало коммерческое понимание маркетинга – как метода сбыта, его цель – найти покупателя для продукции, которую производитель выпускает или собирается выпускать. С середины ХХ в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанием для которой является изучение потребительского спроса.

В настоящее время под маркетингом понимают социально-управленческий процесс, с помощью которого индивиды и группы людей путем производства продуктов (товаров, услуг, идей, и т.д.) и их обмена получают то, в чем каждый из них нуждается.

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он означал попытку применения принципов маркетинга и его техники для помощи в решении социальных задач, реализации социальных идей и действий. В этот период в сфере деятельности организаций всё чаще стала возникать потребность в решении различных общественных проблем.

В дальнейшем понятие социального маркетинга получило более широкое применение. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: «социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены» [18].

Сразу же за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. В качестве его характеристик называет следующие:

- регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования;

- усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

- проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа – например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества [16].

Обобщая все эти определения можно сделать вывод, что маркетинг в социальной сфере – современное явление, которое заключается в планировании и реализации программ, направленных на выявление потребностей получателей услуг и их удовлетворении методами, более эффективными, чем у конкурентов. Немаловажным условием при этом является повышение благосостояния членов общества. Подразумеваются не только материальные блага, но и духовные. Таким образом, качественно согласовываются максимальное количество потребностей и интересов, как учреждения социальной сферы, так и получателей социальных услуг.

Основной целью маркетинга в социальной сфере является побуждение масс к единовременному действию, желание изменить устоявшиеся поведенческие привычки, способствовать улучшению качества жизни, как отдельного человека, так и общества в целом. Это направление охватывает широчайший круг видов деятельности людей: политику, образование, религию, здравоохранение, спорт, искусство, благотворительность и культуру. Общественная значимость данных областей не уступает торговле и материальному производству.
1.1 Маркетинговые концепции: история эволюции
Для наиболее чёткого и качественного исследования особенностей применения маркетинга в социальной сфере необходимым считается изучение истоков маркетинга, понимание его смысла и наблюдение за процессом его эволюции на основании истории маркетинговых концепций.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы решения этих задач.

Известно шесть основных концепций маркетинговой деятельности:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция традиционного маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга;

- концепция маркетинга взаимодействия.

Концепция совершенствования производства строится на утверждении, что потребитель будет приобретать широко распространённые и доступные по цене товары и услуги, исходя из этого, руководство должно сосредоточить своё внимание на совершенствовании производства и системы распределения. Данная концепция находит применение в двух случаях: когда спрос на товар или услугу превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, то есть ее необходимо снизить посредством повышения производительности труда.

Концепция совершенствования товара строится из того расчёта, что потребители будут приобретать товары или услуги наивысшего качества, с наилучшими свойствами эксплуатации и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара или услуги.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут приобретать товары или услуги организации в большом количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Данная концепция постоянно используется по отношению к товарам или услугам повседневного спроса, в приобретении которых покупатель долго не сомневается.

Концепция традиционного маркетинга основана на утверждении, что залогом достижения целей организации служат чёткое понимание нужд и потребностей целевой аудитории и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Эта концепция ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание удовлетворенности потребителей.

Концепцию социально-этичного маркетинга и концепцию традиционного маркетинга объединяет все то же необходимое понимание потребностей и нужд потребителей и обеспечение удовлетворенности эффективным и продуктивным способом, однако, при этом концепция социально-этичного маркетинга подразумевает необходимость одновременного сохранения или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от организации увязки в политике маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение благосостояния общества. Выражение «социально ориентированная компания» – это отражение применения именно этой концепции в политике маркетинга ряда организаций.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает, что объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с потребителем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается большей стандартизацией продуктов и унификацией услуг, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственным способом удержать потребителя является вырабатывание индивидуальных отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнёров. В этом смысле отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания вместе с материальными, финансовыми, информационными, человеческими ресурсами [20].

Одним из крупных направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века и основанных именно на концепции маркетинга взаимодействия, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем партнёрства с благотворительной организацией. Он включает в себя установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном. В конечном счёте, результатом этих взаимоотношений должна стать более высокая предпочтение потребителей определённой торговой марки и компании в целом.

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем союза с благотворительной организацией.

Применение функций CRM позволяет компаниям повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, укрепить их имидж, повысить уровень лояльности по отношению к компании или определенной торговой марке в целом.

Исследования в этой сфере в очередной раз подтвердили это, а также предоставили ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым потребители, отказываясь от одной марки, переключаются на другую), было выявлено следующее:

- более 76 % потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, в случае идентичности цен на товары и услуги и их качества;

- 86 % потребителей отмечают формирование более позитивного имиджа компании, если они видят её реальные усилия по решению социальных проблем;

- 64 % потребителей полагают, что маркетинг, основанный на социально значимой проблеме должен стать неотъемлемой составляющей деятельности компании;

- 61 % потребителей готов поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом [34].

Множество компаний на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы его реализации. При разработке программы CRM компании могут следовать в двух направлениях: либо самим рассмотреть социальную проблему, либо вступить в стратегический союз с благотворительной организацией, которая занимается решением определенных социальных проблем.

Приведем пример, наглядно демонстрирующий первый подход к решению организации CRM-кампании.

Классической можно назвать CRM-кампанию, проводимую уже на протяжении нескольких десятилетий сетью ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) по спасению Венеции от наводнений.

С целью привлечения внимания общественности к угрозе гибели Венеции от наводнения компания работала напрямую и начала осуществлять сбор средств при помощи отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню возле фирменного блюда ресторана – пиццы под названием «Венецианская» – указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будут перечислены в фонд по спасению города от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и произошло увеличение общего объема продаж.

С другой стороны, сотрудничество с благотворительной организацией может принести компаниям существенную выгоду – доверие потребителей. Это также придает торговой марке определенную силу, а товарам и услугам – большую ценность. Например, компания «Остин Рид» (Austin Reed) – престижная в Великобритании марка классической одежды с целью привлечения наибольшего внимания молодёжи к своей торговой марке организовала CRM-кампанию по обмену старых мужских костюмов в партнёрстве с благотворительной организацией «Шелтер» (Shelter), занимающейся проблемами бездомных в Лондоне [27].

Как первое, так и второе направления организации и поддержания CRM не всегда просты, поскольку подразумевают сотрудничество между двумя различными мирами – коммерческим и некоммерческим, построенным на добровольной основе.

Одной из отличительных черт CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в своем продвижении.

Другой отличительной чертой подлинной CRM-кампании является ее долголетие. Благотворительные акции, направленные на стимулирования сбыта, как правило недолговечны по продолжительности проведения, и их целью является быстрая работа с заранее известным результатом. Также, в отличие от благотворительных акций CRM-кампания преследует продолжительное изменение в имидже самой торговой марки и в подходах к решению социально значимых проблем. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой и две её отличительные особенности, такие, как долголетие и социальная направленность, являются основой CRM. Они напрямую связаны с поведением потребителей.

Исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2006 г. специалистами по в сфере маркетинговых технологий, позволило выявить достаточно высокий уровень доверия и доброжелательного отношения со стороны потребителей к деятельности компаний, вовлеченных в CRM. Более того, начиная с 2003 г. существенно повысился уровень доверия к деятельности компаний, связанных с CRM [27].

Выводы, полученные в результате исследования, также указывают на желание потребителей видеть активную рекламу участия организации в благотворительных акциях.

Один из наиболее удачных примеров такого партнёрства − сотрудничество торговой марки «Деддиз Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми (NSPCC).

Рынок соусов в Великобритании является высоко конкурентным, и лидирующее положение занимает торговая марка «Кетчуп Хайнц» (Heinz), в то время как кетчуп Daddies ketchup имел лишь 5% доли рынка.

Путём к успеху на таком конкурентном рынке могла служить дифференциация торговой марки. Руководство компании приняло решение, что достичь дифференциации возможно с помощью проведения CRM-кампании и таким образом произвести изменение профиля всей марки. Для Национального общества этот альянс также был весьма привлекательным благодаря названию кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повысить лояльности по отношению к благотворительной организации.

Проведение акции осуществлялось по довольно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, в результате чего было собрано более 250 000 фунтов стерлингов, значительно улучшился имиджа торговой марки и до 15 %, возросла доля рынка, что является очень хорошим результатом для компании. На данный момент эта акция прекратила своё существование, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень крепкие отношения, в перспективе может быть разработано ещё немало совместных программ [27].

Изучая взаимодействие CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех социальных проблем, которые волнуют потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.

В России также проводятся благотворительные акции. Отдельные компании, например «Макдоналдс» (ЗАО «Макдоналдс» Москва), уже достаточно давно осуществляют сбор средств в помощь детям – сиротам. Аналогичную практику проводит и сеть магазинов «Перекресток». Особенность заключается в том, что благотворительные акции пока не связаны с продвижением своих торговых марок и привлечением дополнительного числа клиентов [27].

Существует большое количество товаров, которые можно соотнести с социальными вопросами или проблемами, вызывающими беспокойство или интерес со стороны массового потребителя.

Наиболее удачным примером, демонстрирующим потенциал маркетинга, ориентированного на решение социально значимой проблемы, развитие ценности торговой марки и увеличение объема продаж, является довольно известная CRM-кампания, организованная международной платежной системой «Американ Экспресс Виза» (American Express Visa), направленная на решение проблем голода и недоедания в США.

Схема осуществления кампании была достаточно проста: в течение двух последних месяцев каждого года «Американ Экспресс Виза» жертвовала символическую сумму – 3 цента с покупки каждой платежной карты и других операций по картам в фонд Share Our Strength (SOS).

За время проведения кампании к ней присоединились и служащие «Американ Экспресс Виза», проявившие социальную активность и потратившие много усилий на успешную реализацию акции. Необходимо отметить, что в основном это была работа на добровольной основе.

В результате проводимой кампании ежегодные пожертвования доходили до 5 млн. долларов. Кроме этого удалось максимально повысить внимание общественности к проблемам голодающих или испытывающих недостаток пищи людей.

Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива. Отношения между двумя партнерами American Express Visa и благотворительной организацией Share Our Strength (SOS) также сложились успешно [27].

Таким образом, маркетинг можно с уверенность назвать одним из основополагающих направлений как для участников чисто коммерческого сектора экономики, так и для сектора сферы услуг и социальной сферы, что является частью жизнедеятельности общества. Исходя из этого необходимо максимальное использование знания законов, концепций и специфики маркетинга. В свою очередь, концепции маркетинга отражают приверженность организаций к определённо направленной деятельности, в результате чего компания предлагает удовлетворять потребности потребителей, тем самым максимально удовлетворяя их нужды, а значит и нужды всего общества.

1.2 Маркетинговые коммуникации в социальной сфере: особенности применения
Для совершенствования предложения и сбыта социальных услуг в настоящее время специалистами социальной сферы активно используются маркетинговые коммуникации, которые являются эффективным инструментом маркетинга. На уровне учреждений социальной сферы коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, направленные на конечного потребителя, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по продвижению товаров и услуг.

Современным организациям необходимо уметь собирать и обрабатывать информацию так, чтобы знать сегодняшний и предугадывать завтрашний спрос, уметь полученную информацию быстро преобразовывать в пакет эффективных внутренних решений, уведомлять потребителя о товарах и услугах быстрее и экономичнее, чем конкуренты. В этом случае актуальным становится использование коммуникативной политики.

Коммуникативная политика в системе маркетинга представляет собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и использование взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе аргументированной стратегии применения комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения возможных потребностей покупателей [9]. Она, в свою очередь, предусматривает решение задач, связанных с тем, каким образом продвигать услугу или товар на рынке. Продвижение – это система мероприятий, направленных на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского поведения и поддержание благоприятного отношения к организации.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения, которые актуальны и для применения в социальной сфере: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее. 





Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3   4   5


©kzref.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет