Материалдары



жүктеу 3.35 Mb.
бет15/20
Дата12.09.2017
өлшемі3.35 Mb.
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20

Қолданылған әдебиеттер:

  1. Сұлтaнбaевa Г.С., Әлімжaновa A.Б. Муль­ти­ме­диaлық журнaлис­тикa.– Aлмaты: Қaзaқ уни­вер­си­те­ті, 2015

  2. Медиаконвергенция, которая изменила мир? [Электронный ресурс] / Сборник статей к открытой сессии по медиаконвергенции. Под ред. М.С. Корнева. – М., 2014. – 137 c. URL: http://www.slideshare.net/mkornev/ss-33893336 (қаралған күні 10.12.2016)

  3. Мирошниченко А. Форматы подачи и упаковки контента в условиях медиаконвергенции [Электронный ресурс] // Медиаконвергенция, которая изменила мир? – Сборник статей к открытой сессии по медиаконвергенции. Под ред. М.С. Корнева. – М., 2014.– С. 63-74 (қаралған күні 15.12.2016)



Буенбаева З.Қ.

журналистика факультетінің 1-курс докторанты

әл-Фараби атындағы ҚазҰУ
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы

конвергенция үдерісінің эволюциясы

Бүгінде көз алдымызда әлемдік тәжірибеге негізделген, оперативті, техникалық мүмкіндіктерді жан-жақты пайдалана білетін және нарықтық экономиканың принциптерін ескерген әмбебап қазақ журналистикасы жан-жақты әрі қарқынды дамып келеді. Соның ішінде технологиялық дамудың негізінде пайда болған журналистикадағы бірегей үдеріс – конвергенция. Яғни, сандық технология, бұқаралық ақпарат құралдары мен байланыс нарығының қайта жаңғырып, халық талғамының өзгеруі – медиа кеңістіктегі конвергенция үдерісінің пайда болуына, дамуына әкеліп отыр. Өзіміз көріп отырғандай, сандық хабар тарату жүйесі бұқаралық ақпарат құралардарында контент ұсыну, оны сақтау және таратуға жаңа леп әкелді. (Rayport & Яворский, 2001). Контентті интернет порталда орналастырып, әлеуметтік желіде бөлісу арқылы оны қанша адам көргенін немес оқығанан анықтау мүмкіндіктері пайда болды. Бұл өз кезегінде жаңалықтың қаншалықты маңызды болғанының көрсеткіші. Шынтуайтына келгенде, журналистика саласы және ақпараттық мекемелер бүгінде сын сағатта тұр. Жаңа заман ұсынып отырған мүмкіндіктерді журналистика әлі толыққанды пайдалана алмауда. Әлеуметтік желі мен мобильді телефонияның мүмкіндіктері ақпарттық нарықты кеңейткені соншалық, журналистика сол нарықтың бір кішігірім бөлігі болып қалғандай. Дегенмен де, журналистиканың бітім-болмысы едәуір өзгермеді. Тек нарықтық экономикаға бейімделу жолында масштабтау, жылдамдық және табыс табу көздерін іздеп, дамытуда.

Сандық хабар таратуға келсек, ол бұқаралық ақпарат құралдарында бір контентті бірнеше салада (телевизия, мерзімді баспасөз немесе радио) бірдей пайдалануға мүмкіндік берді. Ал біздегі отандық хабар тарату нарығы әлі толыққанды сандық ақпарат таратуға көшіп үлгермеді. Мемлекеттің қолдауымен жартылай ғана ауысты. «Қазтелерадио» АҚ жоспарына сәйкес тұрғындарды эфирлік сандық телеарналармен қамту көлемі 2018-жылға қарай 95 пайызды құрауы тиіс. Мәселен, «OTAU TV» тікелей жерсеріктік хабар тарату жүйесіне жазылушылардың санын 2018 жылға қарай 800 000 абонентке жеткізуді көздеп отыр.

Халықаралық медиа саласының даму тарихына назар аударсақ, 1990 жылдары Америка мен Еуропа телебайланыс секторын ырықтандыра бастайды да, оған толықтай еркіндік береді. Нәтижесінде, бәсекеге қабілетті БАҚ нарығы пайда болды. (Dal Зотто & Dowling, 2003; Dal Zotto & ван Краненбург, 2008). Осылайша, медиада қызмет көрсету деңгейі жоғарылап, әмбебап, сан салалы медиа кеңістік пайда болды. Халық өз қызығушылығы мен қажеттілігіне орай ақпараттық және көңіл-күй көтеруге бағытталған медиа өнімдердің алуан түрін қалауынша таңдай бастады. (Aitamurto, Sirkkunen, и Лехтонен, 2011; Rayport & Яворский, 2001). Қазірдің өзінде әрбір индивидтің жеке қажеттіліктері ескерілуде, ал аудиториямен кері байланыс күннен күнге артуда.

Медиа конвергенцияның эволюциялық даму жолын талқыламас бұрын, технологиялық платформалардың пайда болу және медиа контенттің өзгеруіне әсер ету тұстарын анықтап алған абзал. Мәселен, технологиялық платформалар редакцияның қызметін атқаруда. Оның салдарынан жаңалықтар редакциясы және ақпараттандырушы басқа да редакциялардың қызметі басқаша сипат алып, тіпті мұндай баламалы қызметтердің түсініксіздігінен жаңылыс пайда болды. Аталмыш конвергенция үдерісі осылайша қарқынды дами берсе, көптеген жаңалық тарататын мекемелер жарияланымдар мен таратылымдарды тоқтатып, хостинг және монетизация сынды көрсететін қызметтерінің жоғалу ықтималдығы бар.

Медиа-конвергенция тұтынушыларға, былайша айтқанда пайдаланушыларға өзінің жеке контентін жасап, оны таратуға да мүмкіндік туғызды. Сондай-ақ, пирингтік технологияның (теңқұқықты алмасу, яғни п2п (p2p) немесе (peer-to-peer), яғни, басқа біреуге пайдалы болатын ақпаратпен бөлісу, сізге қызық болған ақпаратты алу) дамуы ақпарат таратуды орталықтандырды. Мұның барлығы БАҚ-ты жаңа бәсекелестік белестерге жетелеп, қарқынды дамуына алып келді. Әрине мұндай технологиялық прогресстің басқа жақтары да бар. Айталық, контентті тұтынушылар бұрындары сапа мен сауаттылыққа жете мән берсе, қазіргі ол контенттің заманауилығына (дигитализация) назар аударады. Осылайша, біз масс медиа кеңістігінде орын алып жатқан конвергенция үдерісінің эволюциялық жолын және оның типтерін анықтауға көштік.



Журналистикадағы конвергенция үдерісі технологиялық конвергенцияның нәтижесінде туып отыр. Технологиялық конвергенция, яғни әртүрлі технологиялық жүйелердің балама міндетін біріздендіріп, түрлі функционалды мүмкіндіктерді жақындастыру арқылы, нарықты агрегациялауға алып келді (Yoffie, 1997). Қазіргі таңда, нарықта кабельдік желінің қызметі мен телекоммуникациялық қызмет көрсететін компаниялардың, мобильді байланыс пен спутниктік провайдерлердің арасында қызу бәсекелестік жүріп жатыр. Кейде олардың ұсынып отырған қызметтеріндегі айырмашылықты байқау қиын. Мәселен, контентті әзірлеу кезінде интеграциялық стратегияны жиі қолданатын болды. Айталық, телекоммуникация саласы қызметтер түрін көбейту үшін интернет немесе дыбыстық аудио месседждер секілді сан түрлі қосымшалар ұсынып жатыр. Бұл өз кезегінде медиа компаниялардың жұмысына қауіп төндіреді (Вирц, 2011). Нәтижесінде мұндай өнімдер бәсекелес немесе қосымша конвергенциялық үдеріске алып келеді. Өнім конвергенциясы бизнес конвергенциясына алмасады. Бұл ретте компания өз ішінде немесе сыртқы әріптестікті жетілдіру арқылы конвергенцияға бейім салаларды сәтті интеграциялаған жағдайда ғана бұрынғысынан да жоғары көрсеткішке қол жеткізуге болады (Вирц, 2011).

Ал медиа және телекоммуникация саласындағы конвергенция үдерісі вертикалды бизнес – телефон, телевизор, компьютерді және горизонтальды бизнес – контент, қызметтер пакеті, желілік хабар тарату, инфрақұрылыс манипуляциясы және терминалдық қызметтерді мүмкіндігінше түрлендіре түсті. Мұның барлығы ауыз толытрып айтатын өзгерістерге алып келді. Мәселен, медиа компаниялар өз уақытында ұзақ уақыт бойы шығармашылық бастамадан бастап өндіріске дейін, маркетинг, тіпті таратуға дейін бір жүйеде, қатаң бақылауда ұстап тұрды. Бірақ біртіндеп техникалық прогресстің арқасында бұл бақылау бәсеңдеп, өнім интернет арқылы нарыққа шығып, өз тұтынушысына кедергісіз жетіп жүр. Осылайша, медиа контент интернеттің арқасында дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарының көмегін қажет етпейтін болды. Егер бұл ретте стратегиялық конвергенция жүзеге асса, ол өндірістік құрылым дивергенциясына (алшақтау, айырылысу) алып келуі мүмкін. Сонымен қатар, көптеген медиа контент, жалпы интернет контент ұсынатын кез келген ұйымдар, мекемелер немесе БАҚ сайттары компьютердің мүмкіндіктеріне негізделген сайт жасап қана қоймай, оның ұялы телефон параметрлеріне бейімделген қалыпты нұсқасын да сапалы әрі тартымды жасауы тиіс. Google consumer barometer-дің 2016 жылғы зерттеу жұмысына сәйкес, 2016 жылы 2012 жылғы көрсеткішпен салыстырғанда смартфон пайдаланушылардың саны 40 мемлекетте 30%-дан 70%-ға өскен. Бұл өз кезегінде мобильді интернетті қолданушылардың санының артуына алып келді.

Яғни осы эволюцияның нәтижесінде жаппай нарыққа бағытталған технология, БАҚ және телекоммуникация арасында консолидация үдерісі жүріп жатқаны байқала бастады. Айталық, нақты бір салаға бейімделген байланыс операторлары мен ірі медиа-плеерлер соңғы құрылымдық өзгерістерді айқындайды. Қазақстандағы операторларды мысалға алатын болсақ Active, Kcell, Tele 2 сынды ірі байланыс операторлары мен Altel секілді интернет операторы барынша өз аудиториясын кеңейтуге тырысуда. 2015 жылы бір Kcell операторында 10,4 миллион тіркелген абонент болса, Tele2 байланыс операторында 016 жылдың наурыз айында Tele2 өз бизнесін «Қазақтелеком» АҚ-ның мобильді бөлімшесі болып табылатын Altel операторымен біріктіре отырып, абоненттер базасын 6,4 миллионға жетіп отыр.

Жалпы алғанда 2016 жылы Қазақстандағы абоненттер саны 31,2 млн нөмерді құрап отыр. Әлбетте, бұл ретте бір адамның бірнеше байланыс операторларын қатар пайдалана алатынын ұмытпау керек.

Мұндай эволюцияның нәтижесінде технологиялар, бұқаралық ақпарат құралдары мен телекоммуникациялық компаниялардың өзара консолидациясын байқап отырмыз. Мысалы Alma TV, бұл – жаңа дәуірдің интернет-телевизиясы. Alma TV арқылы тек теледидардан ғана емес, қалта телефоны мен планшеттен 70-тен астам телеарнаны тамашалауға болады. Біз атап өткен пакеттік қызметтердің де айқын дәлелі ретінде Almt TV-ді алсақ болады. «Три в одном» атты пакетінде интернет + ТВ + IP-телефония секілді қызметтер ұсынылады. Яғни мұндағы медиа конвергенция үдерісі құрылымның поляризациясына, яғни ірі конгломератқа немесе қосымша кішігірім еркін қожалықтарға алып келеді. Тіпті, ірі конгломераттардың ішінде майдалараның жұтылып кету тенденциясы бар.

Қорыта айтқанда, қазіргі таңда журналистиканың және журналистикадағы көптеген жаңа заманға сай қалыптасып келе жатқан үдерістердің барлығы IT саласының дамуымен тікелей байланысты. Бұл ретте жасанды интеллект, «ақылды» заттар, виртуалды өмірдің дамуы, блокчейн (blockchain) және көптеген бизнесті дамытуға бағытталған платформалар да осы информациялық технологиялардың бет-алысына белгілі бір деңгейде бағынышты.

Заман талабына сай туындап отырған журналистикадағы жаңа медиатехнологиялардың дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарына әсерін мойындау қажет. Себебі, жаңа технологиялық мүмкіндіктер ойлаудың дәстүрлі жүйесін белгілі бір деңгейде өзгеріске ұшыратып, БАҚ стратегиясына өзіндік ықпалын жүргізіп отыр. Десек те, кешегі журналистика мен бүгінгі жаңа журналистиканың арасындағы байланыс сақталып келеді.
Әдебиеттер тізімі:

  1. Качкаева. А.Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные.- М., 2010. – С.200.

  2. C.Lenoir. Television et Convergence des medias: vers un nouvel espace public? // https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01082212/document

  3. От традиционных к сетевым СМИ: Передовая практика и перспективы. 9-ая южнокавказская конференция СМИ. // Тбилиси.11-12 октябрь. – 2012.

  4. D.Kim. New regulatory institution for the convergence of broadcasting and telecommunications: A Korean case. Government Information Quarterly 28, – 2011, p. 155–163.

  5. www.kazpravda.kz

  6. www.almatv.kz

  7. http://inform.kz/rus/article/2698302

  8. www.active.kz

  9. www.tele2.kz

  10. www.altel.kz

  11. www.thinkwithgoogle.com

  12. www.cjr.org



Маханбетжанова А.С.

КазНУ имени аль-Фараби,

магистрантка 2 курса факультета журналистики
РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХ ИЗДАНИЯХ
Текстовые рекламные блоки в интернете широко известны под другим названием - контекстная реклама. «Контекстная реклама — вид рекламы, содержимое которой зависит от окружения, в котором она показывает­ся». Более конкретное определение содержит Википедиа: «контекстная рек­лама - вид динамического размещения интернет-рекламы, при котором реклам­ное объявление близко к контексту веб-сайта, где оно размещается» [1].

Фактически в любой рекламе используется принцип контекстности при выборе площадки для размещения, что позволяет добиваться интереса со сторо­ны потенциальных пользователей. Например, в деловых журналах привычнее встречать рекламу новинок на рынке бизнес-литературы, рекламу профессио­нального образования, семинаров, выставок и финансовых, страховых услуг. По своей сути, контекстпость рекламы - это не только учёт окружения рекла­мы, но и попытка угадать интерес её пользователя. Вместо того, чтобы отвле­кать, такая реклама вовлекает человека в коммуникацию. Сет Годин в книге «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя» пишет об этом подходе как основе доверительного маркетинга, отмечая, что приобретение доверия потребителя происходит за счет предостав­ления нужной и полезной ему информации.

Структура интернет-среды такова, что чем больше в ней материала по ин­тересующей тематике, тем сложнее отыскать подходящий. Помощь в этом про­цессе призваны оказывать поисковые системы. Они же являются самыми посе­щаемыми ресурсами интернета. В российском сегменте всемирной паутины первые три места по убыванию популярности занимают поисковые системы: Яндекс (www.yandex.ru), Google (www.google.m), Рамблер (www.rambler.ru). Каждая из этих систем, наряду с результатами поиска, производит показ кон­текстной рекламы, или поисковой рекламы (как принято её называть в этих сис­темах).

Первая поисковая реклама появилась в 1994 году на поисковой системе Infoseek. Появление же контекстной рекламы связывают с компанией

GoTo.com, основанной в 1997 году. Идея показывать рекламу посетителям в за­висимости от введенного ими запроса обычно приписывается Биллу Гроссу. В 1998 году этот принцип показа опробовал у себя на площадке Яндекс (однако система Яндекс.Директ была запущена в 2001 году). А в 2000 году основатели Google, ещё только выходившей на рынок, разработали программу для привле­чения клиентов малого бизнеса - AdWords. Благодаря простоте доступа и по­следующей модернизации системы размещения в 2002 году, компании удалось охватить считающихся самыми сложными клиентами — малые предприятия с небольшими рекламными бюджетами. Все необходимые действия по организа­ции и отслеживанию рекламной кампании предлагалось совершать самим рек­ламодателям, таким образом, устранялись посредники, увеличивающие затра­ты. Компания Google до сих пор придерживается этой политики, а за ней подтя­нулись и остальные площадки, предлагающие размещение контекста.

На рынке поисковой рекламы изначально сложилась ситуация, исклю­чающая прямую конкуренцию за рекламодателей. Каждая поисковая система предлагала услуги на своей площадке, а непосредственная борьба разворачива­лась за пользующихся поиском [2]. Google разворачивал деятельность в мировом масштабе, Яндекс и Рамблер были нацелены на русскоязычный сегмент. Кон­текстная реклама в какой-то мере стала для каждой поисковой системы ответом на естественный спрос рынка. Всегда были и есть чисто коммерческие сайты, с невыдающимся контентом (содержанием), призванные представлять компанию в интернете или даже продавать её продукцию. Сам по себе сайт может и дол­жен выполнять эту функцию, однако первоначально необходимо привлечь к не­му внимание. Пользователь вводит запрос в поисковую форму и получает ре­зультат — ссылки на сайты, где предположительно находится интересующая его информация. Результаты в списке расположены в порядке убывания релевант­ности — соответствия запроса и найденного. В современном мире люди спешат и не могут себе позволить просматривать все страницы результатов поиска, по­этому естественно желание обладателей сайтов оказаться в начале этого списка. Продавать в нём места - означает потерять доверие пользователей. Альтернати­вой стали рекламные блоки, постепенно занявшие место справа от результатов поисковой выдачи.



В настоящее время принято разделять контекстную рекламу на:

  1. Поисковую - рекламу, которая показывается в зависимости от того, ка­кой вопрос пользователь задал в строке запроса поисковой системы (блок рас­полагается справа от поисковой выдачи и на некоторых системах дополнитель­но под поисковой строкой).

  2. Тематическую - рекламу, которая показывается на площадках-партне­рах системы (чаще всего на контент-сайтах). -

На любой площадке текстовые объявления заключены в блоки. Количест­во объявлений в блоке может меняться в зависимости от предпочтений владель­ца площадки. Места в рекламных блоках каждой из систем распределяются по аукционному принципу. Рекламодатель выставляет цену за объявление в зави­симости от ставок других рекламодателей. Кроме того, позиция объявления за­висит от его эффективности, поскольку, оплата берется за переход по нему. По­казатели эффективности объявления и позиции в блоке взаимосвязаны по двум причинам. Контекстная реклама не должна быть дорогой, чтобы быть доступ­ной небольшим рекламодателям — а эффективное объявление позволяет снизить цену. Организаторы систем контекстной рекламы зарабатывают на объемах — поэтому могут себе позволить снижать цену, если объявление эффективно, только в этом случае, они получат доход.

Рассмотрим контекстные блоки с точки зрения восприятия их рекламода­телем. Основная цель текстового объявления — повышение продаж, удовлетво­рение существующего спроса. При таком подходе главное, что нужно рекламо­дателю — чтоб у потребителя возникло желание совершить переход с объявле­ния на сайт (кликнуть по объявлению). Это будет невозможно, если потреби­тель не увидит объявления. Крупные рекламодатели могут ставить перед тек­стовым объявлением другую цель - формирование спроса, повышение узнавае­мости бренда. Тогда основной задачей становится показ объявления, а вторич­ной - создание желания у потребителя на него кликнуть. То есть для достиже­ния любой из этих целей необходимо решить две аналогичные задачи.

Задача показа объявления решается разными способами. Перед созданием новой рекламной кампании необходимо подобрать ключевые слова, по кото­рым будет демонстрироваться объявление. Первичный подбор слов рекоменду­ется проводить вручную. Для этого необходимо задаться вопросом: какое сло­во, словосочетание или фразу введет потенциальный потребитель, чтобы оты­скать предлагаемый рекламодателем продукт (товар или услугу) в интернете.

Остановимся подробнее на методике работы с контекстной рекламой. Все многообразие запросов к поисковым системам можно разделить на три ти­па:



1. Информационные запросы. Самый частый тип запросов. Пользователь ищет определенную информацию о чём-либо или о ком-либо. На каком ресурсе он обнаружит то, что искал, для него второстепенно. В формулировке подобно­го запроса часто употребляется характеристика искомого предмета и иного ро­да уточнения. Первый вариант запроса может быть в простой форме, а после­дующие - усложнены. Происходит это в случае, если просмотр одной или двух страниц с результатами поиска не приносит пользователю положительных ре­зультатов. Либо, после знакомства с нужной информацией требуется дополни­тельная. Таким образом, информационные запросы могут полностью видоизме­няться. Например, пользователь хочет узнать больше о регулировании реклам­ной деятельности. Начальный запрос пользователя может быть таким: «закон о рекламе». Ознакомившись с первыми ссылками и увидев, что в части из них есть даты и слово «изменения», новый запрос, скорее всего, будет включать в себя текущий год, либо слова — «новый», «поправки» и т.д. Следующим шагом пользователя станет уточнение информации в отношении регулирования раз­ных видов рекламы: «закон о наружной рекламе», «закон о рекламе на телеви­дении», «закон о рекламе на автомобиле», «закон о рекламе проведение лотерей и розыгрышей» и др. И рекламы отдельных видов товаров и услуг: «закон о рекламе табачных изделий», «закон о рекламе игровой», «закон о рекламе ле­карственных средств», «закон о рекламе и спиртные напитки», «закон о рекла­ме пиво» и др.

    1. Навигационные запросы. Эти запросы задаются с целью найти опреде­ленное место в интернете, конкретный сайт, на котором предположительно на­ходится нужная информация. Происходит это в большинстве случаев из-за не­уверенности пользователя в правильности воспроизведения адреса веб-сайта. В поисковой системе воспроизводится название сайта или запомнившаяся часть заголовка (title). По данным исследования, проведенного порталом Daily Do­mainer в 2006 году, пользователи часто ищут одну поисковую систему в другой (Yahoo в Google), ищут крупные порталы и сервисы (eBay, Amazon, MySpace, Facebook). Русскоязычные пользователи задают запрос о сайте на русском язы­ке (url-адрес вводится на английском), например, вместо «Rambler» — «рамб­лер», вместо «Yandex» — «яндекс», вместо «Google» — «гугл», вместо «Mail.ru» — «майл ру» и т.д. К навигационным запросам относятся и такие: «сайт о рекла­ме», «авто сайт», «бизнес сайт», «сайт газеты ...», «сайт компании ...» и т.п. В этих запросах может встречаться замена слова «сайт» на слова «портал», «всё», «форум», «новости» и другие, не всегда эквивалентные замены. Могут быть до­бавлены к запросу слова: «официальный», «каталог», «лучший» и т.п.

    2. Транзакционные запросы. В формулировке запроса этого типа пользо­ватель демонстрирует свою готовность совершить какое-либо действие: купить (приобрести), продать (предложить), загрузить (скачать, выложить), посетить (схема проезда, маршрут) и т.д. Перед покупкой пользователь может задать ин­формационный запрос, в котором будет присутствовать название продукта. Его будут интересовать основные характеристики, обзоры, мнения пользователей. Определившись с продуктом, необходимо выбрать место его приобретения; и решающим фактором может стать цена (стоимость). Исходя из информации о типах запросов посетителей поисковых систем, транзакционные запросы наибо­лее привлекательны для рекламодателей, поэтому состав ключевых слов дол­жен имитировать этот тип запросов.

Практикующими специалистами в области контекстной рекламы и поис­кового продвижения сайтов разработаны рекомендации по составлению спи­сков ключевых слов. На первом этапе предлагается использовать ассоциатив­ные методики и не ограничивать свое мышление. А после составления обшир­ного списка начать его фильтрацию по нескольким критериям. Предлагаемые этапы характерны для схемы проведения мозгового штурма. Однако, в подборе ключевых слов для контекстного объявления, как правило, участвует один че­ловек, поэтому важно скорректировать направление его мышления.

Предлагается вводить в первичный список разные варианты названия продукта. Такие как: имена собственные, синонимы, переводы, транслитера­ции, сленговые, профессиональные, сокращенные варианты, названия «состав­ных частей» товара. Поскольку, товары могут объединяться в категории, следу­ет внести в список и эти категории. В результате получится список из ключе­вых существительных. Дальнейшее расширение списка происходит за счет включения в него задач и проблем покупателя, которые решает продукт рекла­модателя (и по которым, соответственно, его могут искать). Результатом мыш­ления на эту тему обычно становится список глаголов и связок глагол-сущест­вительное, характерных для транзакционных запросов. Следующим шагом яв­ляется включение понятий качества и привлекательности товара или услуги. К любым товарам применимы связки прилагательное-существительное, которые говорят о ценных потребительских свойствах продукта, например, быстрый процессор, надежный хостинг, профессиональная консультация, высокое разре­шение.

Полученные списки существительных, глаголов и прилагательных удоб­но использовать для составления словосочетаний. Для этого нужно распреде­лить слова в столбцы морфологического ящика и выбирать подходящие сочета­ния. Таким образом, удастся ещё расширить общий список.

Теперь можно переходить к сервисам подбора слов систем контекстной рекламы. Эти сервисы демонстрируют: сколько за месяц было запросов по каж­дому слову и в каких сочетаниях искали предполагаемые ключевые слова. Зна­ние количества запросов в месяц позволит составить прогноз относительно по­казов рекламного объявления. А различные сочетания слов подскажут так на­зываемые стоп-слова (минус-слова), которые будут блокировать демонстрацию объявления, чтобы показы не были впустую.

Подбор слов позволит сразу дополнить список упущенными словосочета­ниями и словами, написанными с ошибками: с пропущенными буквами («тел- фон» вместо «телефон»), неграмотным написанием («андулин» вместо «онду- лин») и опечатками («интренет» вместо «интернет»). Также есть рекомендация использовать в качестве ключевых слов ошибочный набор символов («]гу^> вместо «окна»), воспроизведенный на клавиатуре в другой раскладке языка. Пользователи часто забывают переключиться с английской раскладки на рус­скую и поднимают взгляд на монитор компьютера, когда текст уже набран и поиск запущен машинальным нажатием на клавишу ввода.

Сервисы подбора слов могут использоваться не только для расширения списка ключевых слов, но и для фильтрации. Рекламодатель при подаче объяв­ления всегда будет руководствоваться двумя основными параметрами: показа­телем охвата и бюджетом. И как правило, один параметр ограничивает другой. Если найденное ключевое слово является широко распространенным, с боль­шим количеством показов в месяц, то на демонстрацию объявления по этому слову обычно претендуют несколько участников. А поскольку рекламный блок включает в себя определенное число объявлений, на первой странице пользова­тель увидит те из них, чьи рекламодатели оплатили так называемые гарантиро­ванные показы. Следовательно, за потребителя, который придет на сайт по этим ключевым словам, придется заплатить больше, чем за потребителя, кото­рый придет по менее частому запросу. Хотя ситуация не всегда столь однознач­на и прямая зависимость наблюдается лишь между количеством конкурентов и размером ставок. Что касается слишком редких запросов, на первое время их можно оставить. В ходе дальнейшего мониторинга кампании выявятся нерабо­тающие ключевые слова.

По заявлению Бориса Омельницкого, исполнительного директора компании «Бегун», активность рекламодателей в некоторых сегментах рынка намного выше остальных, и это объясняется тем, что для них контекстные пере­ходы более эффективны. Причина, во-первых, в том, что товар или услуга та­ких рекламодателей имеет значительную стоимость, а значит, единичная прода­жа даст ощутимый эффект (прибыль). Действительно, часть средств рекламода­теля идет на привлечение покупателя, и если цена привлечения будет перекры­вать его доход от продажи, то рекламодатель получит прямые убытки. Поэтому важно разрабатывать стратегии работы с системами контекстной рекламы - вы­вода объявления на выгодные места за меньшие деньги и с оптимальным коли­чеством переходов по объявлению. Достижение профессионализма в этой сфе­ре приходит только с опытом. Вторая причина активности рекламодателей из сегментов различных услуг и технически сложных товаров в том, что у их по­требителей существует этап исследования до покупки. Такие товары и услуги потребляются с частотой не чаще 1 раза в 3-12 месяцев — это ограничение на­кладывается их ценой и сроком службы. Также эти товары и услуги имеют объ­емные описания потребительских свойств, на основе которых делается выбор между ними.

Однако, если товар или услуга не подпадает ни под один из вышеназванных критериев, это не означает, что использовать контекстную рек­ламу для него бессмысленно. Именно сервис подбора слов поможет принять ре­шение рекламодателю. Количество запросов по слову прямо пропорционально количеству заинтересованных людей.

Кроме фильтрации по популярности запроса, подбор слов поможет вы­черкнуть или уточнить явно несоответствующие. Некоторые специалисты в об­ласти контекстной рекламы вводят понятие целевого запроса. То есть запроса более однозначно воспринимающегося. В статье Александра Садовского «Контекстная реклама: как добиться эффективности» приведена методика выявле­ния целевых запросов.

Согласно этой методике исследуемый запрос является целевым, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Целевой запрос выявляет­ся через сервис подбора слов Яндекса или сервис статистики по поисковым за­просам Рамблера. Например, в качестве ключевого для рекламы печатной кни­ги Д. Карнеги «Язык убеждения» выбрано слово «карнеги». Оно позволяет по­лучить 7057 показов в месяц. Однако по результатам статистики Яндекса тре­тий по популярности запрос «карнеги скачать» (590 показов), а пятый по попу­лярности «центр карнеги» (267 показов) - оба не удовлетворяющие цели рекла­модателя. Среди других менее частотных запросов встречаются: «карнеги ау-диокниги», «эндрю карнеги», «фонд карнеги», «карнеги холл», «биография кар­неги», «анти карнеги». Таким образом, есть большая вероятность того, что по­казы объявления по ключевому слову «карнеги» будут нецелевыми. Обратим внимание, что люди, производившие поиск по слову «карнеги» до этого, оши­бались в написании: «корнеги», это вынуждало их переформулировать запрос. Кроме того, некоторая часть людей, искавших «карнеги», вводила высокочас­тотные запросы: «курсы», «обучения», «тренинги» - это свидетельство того, что их интересовала не книга (эти слова следует включить в список стоп-слов).

Известно, что книжные интернет-магазины (Ozon.ru URL: http://www.ozon.ru, Лабиринт URL: http://www.Iabirint-shop.ru и др.) загружают в сервисы контекстных объявлений в качестве ключевых слов массу наимено­ваний представленной у них продукции; и ссылка с объявления, которое будет показано по слову «карнеги», приведет на страницу всего ассортимента книг Д. Карнеги. Для таких интернет-магазинов не так принципиально, какое произве­дение в конечном итоге ищет пользователь поисковой системы, однако по на­шим расчетам довольно много показов также будут нецелевыми.

Многозначные запросы часто требуют уточнения, поэтому пользователи уже привыкли конкретизировать запросы, если первоначальные результаты по­иска их не устраивают. Так, для вышеуказанного запроса именно книги Д. Кар­неги «Язык убеждения»: запрос может быть уточнен следующим образом:, «карнеги язык убеждения». В свою очередь, рекламодатель может конкретизи­ровать ключевое слово, по которому будет демонстрироваться контекстное объ­явление, двумя способами: взять за основу расширенный запрос или использо­вать стоп-слова.

Например, рекламодатель оказывает полиграфические услуги, в частно­сти верстку, печать, брошюровку книг. В качестве ключевого он выбирает сло­во «издание». Это слово имеет два значения: выпуск печатного произведение и само печатное произведение (книга, журнал). Кроме того, по слову «издание» ищут «периодическое издание», «подарочное издание», «что такое издание», издание какой-либо тематики: «юридическое издание». Несмотря на то, что по слову «издание» можно получить примерно 56155 показов в месяц, использова­ние его в качестве ключевого в рекламной кампании приведет к снижению кли- кабельности объявления. Целесообразнее указать «издание книг» и получить примерно 1283 показа в месяц, но эти показы уже с большей вероятностью бу­дут целевыми. Можно сделать и наоборот: перечислить все стоп-слова: «перио­дическое», «деловое», «юридическое», «понятие» и т.д. Правда, в данном слу­чае эта работа будет неоправданна по затратам.

Часто предлагается стратегия создания разных объявлений под разные группы ключевых слов. С точки зрения восприятия, такой подход правилен.

Объявление контекстной рекламы должно давать ответ на задаваемый в поиске или поставленный в тексте электронного издания вопрос. Пользователь спра­шивает: где? Рекламодатель отвечает: у нас! Ведь, контекстное объявление по своей сути является гиперссылкой.

Рассмотрим объявления с позиции пользователя поисковой системы или пользователя электронного издания. Это позволит решить другую задачу рекла­модателя - создание желания у потребителя кликнуть по объявлению. На лю­бой странице блок с рекламными объявлениями воспринимается с предубежде­нием, также как любая оплаченная информация. Тем не менее, к контекстной рекламе относятся положительно 79,7 % еженедельной интернет-аудитории, проживающей в Москве. 21% респондентов целенаправленно используют её для поиска нужных сведений. Такие данные были получены в ходе исследова­ния компании «Комкон», проводимого для сервиса Бегун в конце 2007 года. В процессе исследования также выяснилось, что 44% респондентов работают в компаниях, размещающих рекламу в интернете. Из чего был сделан вывод, что интернет становится все более популярным рекламным носителем [3]. Однако ре­зультаты этого исследования позволяют нам сделать и другое предположение: на мнение людей о контекстной рекламе повлияли такие факторы, как собст­венный опыт ее использования и использование ее в организации, в которой ра­ботали опрашиваемые. Технология реализации контекстной рекламы оказалась для них достаточно понятной, и это сделало их более лояльными к ней.



Естественно, на страницах поиска приоритет внимания отдается результа­там под поисковой формой, поэтому выигрышную позицию занимают объявле­ния, попавшие в так называемое спецразмещение - блок из двух объявлений над основными результатами поиска. Иногда этот блок принимается за первые позиции выдачи, но главное, что объявления в нем часто отвечают запросу пользователя. В спецразмещение можно попасть, если объявление имеет высо­кое соотношение числа кликов к числу показов (СТЯ). Попадают в него с на­стройками кампании по узким целевым запросам. Что касается внимания к объ­явлениям в рекламном блоке справа, то оно меньше, но насколько меньше ска­зать сложно. По некоторым оценкам в самом блоке наиболее выигрышная пози­ция у второго объявления, поскольку оно располагается по линии центра экра­на. Но главным фактором, от которого будет зависеть внимание пользователя, является мотивация. Пользователи, желающие найти самое выгодное предложе­ние, будут знакомиться с множеством вариантов, пока не выберут четкие кри­терии отбора. После этого показатель эффективности самих объявлений кон­текста немного упадет, потому что они составлены шаблонными методами и, как правило, выдают общую информацию (каждый сервис накладывает ограни­чения на количество символов в объявлении).
Каталог: 2017 -> KazNU-MTIJ-2017
2017 -> Бағдарламасы өтетін күні: 16 тамыз 2017 жыл Өтетін орны: Шымкент қаласы
2017 -> Қазақстан Республикасы Ауыл шаруашылығы министрлігінің
2017 -> Ақпараттық хат құрметті әріптестер!
2017 -> Мемлекеттік мекеме
2017 -> Бағдарламасы бойынша соңғы жылда млрд. 750,9 млн теңге бөлініп, 111 нысанда күрделі және ағымдағы жөндеу жұмыстары жүргізілді
KazNU-MTIJ-2017 -> Бағдарламасы алматы, Қазақстан, 017 жыл, сәуір программа II международной научно-практической конференции
KazNU-MTIJ-2017 -> Бағдарламасы алматы, Қазақстан, 017 жыл, сәуір программа II международной научно-практической конференции


Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20


©kzref.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет