Роберт Скобл, Шел Израэл Разговор дороже денег



жүктеу 3.43 Mb.
бет15/23
Дата07.09.2018
өлшемі3.43 Mb.
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   23

Испорченные традицией

Блоггерское сообщество обладает собственной культурой и неофициальными правилами поведения. Новички всегда приветствуются в этой быстро растущей среде, однако ковровую дорожку выдернут у вас из-под ног, если вы не понимаете и не уважаете неписаные правила, существующие де-факто. Немало людей и компаний умудрились испортить свою репутацию, попытавшись распространить традиционные маркетинговые приемы на блогосферу.

Хорошим предостережением может служить недолгий и неудачный заезд в блогосферу компании Mazda. У Mazda была на редкость гламурная профессиональная видеозапись каскадерской поездки по городу одного из ее автомобилей. Запись была сделана для серии 30-секундных телевизионных роликов, которые не смогли понравиться водителям из поколения X, на которых нацелилась компания. Ее рекламное агентство превратило запись в блог, якобы созданный молодым водителем, вечно находящимся под кайфом. За несколько часов блогосфера распознала обман[147] , и видео, возможно, стало первой записью, провалившейся на двух каналах передачи информации. Более того, Mazda потеряла доверие как раз той аудитории, которую она пыталась охватить. А вот Vespa, производящая мотороллеры, запустила VespaQuest[148] – блог, в котором реальные городские потребители описывали свою жизнь и место, которое занимают в ней мотороллеры. Блог встретил теплый прием, и его аудитория стабильно растет.

Блоггеры последовательно атакуют блоги, от которых несет маркетингом. Картофель фри Линкольна (Lincoln French Fry) от McDonald’s – пример того, как известное маркетинговое агентство сделало то, что всегда давало максимальный эффект, – интегрированную маркетинговую кампанию, которая начинается с одного канала и распространяется на другие. Они начали с рекламного ролика для Суперкубка по бейсболу, в котором пара обнаруживала картофель фри, напоминавший профиль шестнадцатого президента США. После матча McDonald’s создала блог Lincoln Fry («Фри Линкольна») [149] , который был повсеместно признан ламерским еще до того, как Хью Маклеод получил возможность заявить об этом. В отличие от Mazda, которая намеренно пыталась ввести в заблуждение, McDonald’s не скрывала, что фри Линкольна – это розыгрыш, блог для развлечения. Однако блоггеров и большинство посетителей раздражила эта затея. Они запалили факелы, запаслись кольями и распространили весть, что McDonald’s – новая крупная компания с ламерским блогом.

Компания быстро отступила и ликвидировала блог, что мы считаем почти таким же неудачным решением, как и само создание блога. McDonald’s стоило сначала извиниться, а затем попросить блоггеров высказать предложения, что делать с блогом дальше. Например, блог McDonald’s мог бы стать хорошей платформой для обсуждения, как компания планирует «оздоровить» меню, в котором преобладает пища с высоким содержанием жиров и низким содержанием питательных веществ, а блоггеры могли бы посещать заведения и постить впечатления о том, есть ли улучшения. McDonald’s упустила шанс использовать живое слово, чтобы привлечь потребителей в свои заведения, и теперь год за годом стабильно теряет долю рынка.

До сих пор бдительность блоггеров сохраняет столь желанную чистоту блогосферы. Блоггеры хорошо принимают настоящих людей, говорящих своими голосами. Дэйв Вайнер называет это «разговорами как они есть». Блоггеры недовольны всем, что на это не похоже. Мы верим, что искренность – главная ценность, делающая блоггинг столь приятным и отличным способом коммуникации для бизнеса. Если блог ведется искренне, то в результате у читателей возникает доверие. Этого невозможно добиться созданным искусственно блогом о картофеле фри.

Блогосфера меняется ежедневно. Новые люди (и новые технологии, о которых мы поговорим позже) приносят новые идеи, которые расширяют использование блоггинга. Правила меняются потому, что никто, по счастью, не способен навязать их. МишельЭдуар Леклер из Франции, похоже, выразил общее настроение, когда страстно говорил о «гуманизации коммуникаций» и призывал блоггеров не дать корпоративным интересам испортить блогосферу. Подобных попыток было уже немало, но бдительность читателей позволяла остановить эти набеги. Конечно, будут и другие попытки, предпринимаемые как тайно, так и явно с самыми лучшими намерениями.

По мере того как специалисты по традиционному маркетингу, коммуникациям, развитию бизнеса, персоналу, обслуживанию и поддержке клиентов приходят в блогосферу, стремясь без особых затрат охватить миллионы людей и поднять своей рейтинг в поисковых системах, сохранение чистоты канала будет все более трудной задачей. Наш совет тем, кто собирается стать блоггером, – внимательно следите за тем, что проходит сейчас. Прочувствуйте разговор. Входите, слушая и наблюдая. Поймите характер «местности», прежде чем пытаться изменить его. Внимательно следите, кого порицают и за что. Благополучно подключиться к блогосфере на благо вашего бизнеса просто. Однако блогосфера показала свою жесткость к «тем, кто говорит невпопад». Если вы случайно кого-то обидите, вам не миновать того, что в блогосфере называется «суровой любовью». Но блог – это и место прощения, где люди и компании признают ошибки и переходят от спланированных акций к искренности.

Когда плохие блоги становятся хорошими

В качетсве подходящего примера того, как плохой блог стал хорошим, можно привести блог Vichy. Компания Vichy (подразделение французского косметического гиганта L’Oreal) разработало новый омолаживающий крем. Как часть интегрированной маркетинговой стратегии рекламное агентство Vichy убедило компанию в преимуществах идеи блога. С этого момента серия неверных шагов поставила Vichy в весьма нелегкое положение.

Рекламное агентство начало с вымышленного автора по имени Клэр. Как стало ясно впоследствии, это была очень плохая идея. В своем блоге Клэр плакалась, что ей приходится больше спать, чтобы по-прежнему принимать участие в вечеринках теперь, когда ей уже больше 35 лет. Студийная фотография представляла Клэр писаной красавицей, надувшей губки перед карманным зеркальцем. Язык Клэр поразительно походил на рекламную терминологию Vichy.

Уже через несколько часов блогосфера отреагировала решительно и негативно. Начали появляться комментарии, объявлявшие, что это не блог, что люди не верят в реальность Клэр и что Vichy навязывает общественности фуфло.

Такие дневники, как у Клэр, в блогосфере называют «блогами персонажей» (character blog). На наш взгляд, это один из самых ярких примеров того, как не надо делать блог. Персонажи все время используются в рекламе – на ТВ, по радио, в печатных рекламных объявлениях, на рекламных щитах – везде, где модели и актеры могут изобразить реальных людей. Клэр не была первым блог-персонажем. Их целая вереница. В частности, The Captain Morgan Rum Co. спонсирует The Captain’s Blog («Блог капитана») [150] , который якобы ведет нарисованный пират, подстрекающий молодых людей выпивать и кутить, «но зная меру». Более утончен Delicious Destinations («Вкусные места»), блог Gourmet Station[151] . Gourmet Station – это веб-сайт, продающий продукты и подарочное вино, где фигурирует неизменно изысканный Т. Александр. Александр, вымышленное лицо, обсуждает эпикурейские наслаждения на мероприятиях, которых никогда не было, в расчете, что вы купите продукты и напитки за реальные деньги. Кроме того, Denali Corp., компания, которая производит и продает изысканные ароматизаторы производителям мороженого, завела Moosetopia («Лосетопию») [152] , блог, «автором» которого выступает карикатурный лось со склонностью к путешествиям и неудачным каламбурам.

«Все блоги персонажей – ламерские», – сказал Хью Маклеод, желчный карикатурист, который ведет известный Gaping Void[153] , самый популярный блог в Европе, и присуждает награду «За самый ламерский блог» (Lame Blog Awards). Он не страдает избытком вежливости. Раньше он был топом в рекламном агентстве и говорит, что знает «все дурацкие причины, по которым рекламные агентства делают подобные штуки». «Ламерские сайты создают не глупцы, – утверждал он. – Их делают очень умные ребята, которые пытаются заставить потребителя вести себя определенным образом для своей личной выгоды». Когда он выбирает лауреата «ламерской награды», рассказал он нам, компания иногда пытается ответить ударом на удар во вполне ламерском духе. Например, когда он в своем блоге атаковал рекламу духов Chanel, его завалили «левыми» комментариями. Этот прием, называемый «астротурфингом»[154] , создает впечатление, что какой-то вопрос очень волнует самых разных людей. Это давнее ухищрение. Чарльз Колсон[155] прибегал к астротурфингу в интересах покойного президента США Ричарда Никсона. Во многих сферах эта уловка срабатывает, но не в блогосфере. Маклеод знал, что подвергается астротурфингу, потому что блоггер может отследить, откуда поступили комментарии, а все претензии Chanel имели один и тот же IP-адрес.

Маклеод говорит, что его «ламерская награда» служит важной цели. «Я пытаюсь отбить охоту к [ламерскому блоггингу]. Я считаю, что неламерские блоги – куда более плодородная и богатая почва для мыслей и историй». Почти все блоггеры, с которыми мы разговаривали, согласны с этим. Однако даже если Маклеоду и удается кому-то помешать, ламеры все равно прибывают. Выступая в октябре 2005 года на конференции Blog On[156] , соавтор «Манифеста» Дэвид Уайнбергер упомянул блог жевательной резинки Juicy Fruit, назвав его худшим в истории[157] . Мы считаем, что отчасти он прав, так как сахарные монстры пытаются одурачить школьников и нарушить почти все стандарты подлинности. Нам довелось говорить с парой защитников блогов персонажей, но те не смогли убедить нас в своей правоте. Один создатель такого блога утверждал, что пытается «обогатить блоггинг новаторскими творческими элементами», однако, насколько мы можем судить, большинство блоггеров откровенно ненавидят их, и отрицательное мнение очень сильно. Ярлык Маклеода «ламерский блог» вошел в лексикон блоггинга.

Многие традиционные маркетологи живут в мире «интегрированных маркетинговых решений», где соединяют послания и призывы в сочетания рекламных роликов, PR-кампаний, буклетов и веб-сайтов до бесконечности. Они возражают против непреклонности десантных отрядов бдительных блоггеров с горящими факелами так же, как и наши друзья из Vichy. Большинство из них пребывают в «фазе отрицания» и отказываются признать, что многие их действия в традиционных каналах вызывают у общественности глубокую неприязнь. Разница в том, что в блоггинге их аудитории отвечают им, иногда в массовом порядке и с большой силой. Пусть люди пользуются TiVo, чтобы промотать рекламу, в которой идиот кругами возит газонокосилку по лужайке, но в блогосфере они могут сказать ее создателям, что они думают по данному поводу. Посетители блогов хотят искренности. Как можно завести настоящий разговор с персонажем, которого в реальности не существует, или тем, который может быть и реальный, но прячется за анонимностью?

Это не значит, что блоги нельзя успешно использовать для продвижения и продаж, что было доказано авторами Treonauts, La Fraise, Blog Maverick, Gaping Void, GM FastLane и других блогов. На самом деле хороший блог может и должен предлагать базовые составляющие маркетинга. Хороший блог должен укреплять доверие, интерес, информированность и энтузиазм – в точности как говорится в университетском курсе маркетинга. Разговорный маркетинг свидетельствует, что блоггинг обеспечивает все эти элементы быстрее и с несравнимо меньшими затратами: достаточно показать внутреннюю жизнь компании заинтересованным посторонним, как было сделано Channel 9[158] , видеоблогом Microsoft. Этого практически невозможно добиться с фальшивым или анонимным обликом.

Давайте узнаем окончание истории Vichy.

Маркетинговая команда Vichy была ошеломлена масштабом и язвительностью негативных комментариев, оставленных на блоге «Клэр». Возможно, они многое не понимали в блоггинге, но почувствовали удары, наносившиеся их бренду, и понимали, что это не предел. Французская пресса начала писать об опасности Клэр. Комментарии Le Monde, самой популярной французской газеты, были весьма резкими. Strategies, ведущее профессиональное издание, посвященное рекламе, написало: «Бренды, которые пытаются выдать себя за авторов, больше не вызывают доверия. Читать инструкцию по применению продукта, выполненную в форме блога, глупо. Vichy продолжает заниматься маркетингом сверху вниз, полной противоположностью философии блоггера».

Vichy обратилась за консультациями к Ле Ме из Six Apart. Первым шагом компании стало извинение перед блоггерами за нанесенное им оскорбление. Затем она закрыла блог и отправила Клэр на свалку. Вскоре после этого по совету Ле Ме Vichy возродила блог под названием Journal de ma Peau («Дневник моей кожи»). Первое, что сделала компания на новом блоге, – снова извинилась за старый. Затем она объявила, что Journal будет служить потребителям, выслушивая их. В отличие от предыдущей версии новый блог Vichy обладал всеми возможностями, делающими блог чем-то большим, чем веб-сайт. Члены команды Vichy представились, продемонстрировав фото реальных людей, выглядевших более доступно, чем Клэр. Очень скоро диалог начал расширяться, и первые сердитые комментарии сменились более позитивными и конструктивными. Между компанией и ее рынком начало формироваться доверие.

Омолаживающий крем Vichy нацелен на женщин в возрасте старше 35 лет. Он требует четырехэтапной программы применения продолжительностью один месяц. Софи Кюн[159] , француженка-блоггер, хорошо известная как консультант по косметике, согласилась участвовать в проекте вместе с командой Vichy. Благодаря участию Кюн еще пять женщин-блоггеров согласились пройти через программу с условием, что смогут без помех постить все, что захотят.

Результат второй попытки завести блог перевернул последствия первой. Добровольцам продукт понравился. Блоггеры превозносили Vichy за выбор в пользу подлинности. Однако Journal обеспечил компании еще кое-что: он помог Vichy понять ее потребителей. Линн Серфати, менеджер Vichy по международному маркетингу, рассказала нам, что потребители задавали вопросы, которые она даже не могла вообразить. Можно ли использовать крем так же, как крем от загара? Как насчет сочетания с маской для лица? Ответы на такие вопросы устраняли препятствия для продаж, которые в ином случае могли остаться незамеченными. Посредством блога команда Vichy также может прописать специальные версии крема для женщин с особо чувствительной кожей, которые те потом могут получить в своей местной аптеке.

Хотя французская пресса поначалу раскритиковала Vichy, вторая попытка вызвала похвалу журналистов. Ведущее ежедневное финансовое издание назвало компанию яркой звездой. По словам Серфати, «этот опыт научил всех в Vichy», и результат также может изменить будущие маркетинговые действия материнской компании L’Oreal. Как говорит Жорж-Эдуар Диас, глава подразделения электронного бизнеса компании L’Oreal, успех Vichy «подтвердил, что предприятия могут быть частью блогосферы, если они готовы играть по правилам, а также чем-то делиться и что-то узнавать. В мире, который часто крутится только вокруг «естественного авторитета» бренда, очень приятно видеть, что благодаря разговорам вы можете по-настоящему улучшить свои предложения и сделать их более значимыми для потребителей». Vichy получила важный урок. Если вы делаете это как не надо, блогосфера расскажет вам, как поступать правильно, и, если вы слушаете, цели, с которыми создавался блог, вероятно, будут достигнуты.

О лосе и знатоке

Люди, стоящие за Moosetopia и Gourmet Station, напротив, настаивают, что их потребители любят их блоги, и не обращают внимания на разносы, которым их подвергли в форумах о блоггинге. Они считают себя новаторами, которых гнушается старая гвардия блоггеров, пытающаяся диктовать облик и назначение блогов.

Чтобы честно представить все точки зрения, мы обстоятельно побеседовали с двумя из тех людей, которые занимаются такими блогами, – Тоби Блумберг из Diva Marketing, которая консультирует Gourmet Station, и Джоном Нардини, исполнительным вице-президентом Denali Corp., претендующим на авторство Moosetopia. Мы не согласны с Маклеодом из Gaping Void, считающим таких маркетологов воплощенным злом. Нам нравятся и Блумберг, и Нардини, и мы заметили, что они совершенно откровенны в своей аргументации. Оба говорили о развлечении, создаваемом ими для посетителей, и расширении своих брендов. Они не соглашались с нашим мнением, что большинство считают их блоги ламерскими. Возможно, со временем они докажут, что мы были неправы.

Однако мы видим, как Gourmet Station могла бы улучшить свой блог. Много лет назад Израэл работал с начинающей интернет-компанией под названием Virtual Vineyards, пионером е-коммерции, впервые начавшим торговать вином и деликатесами онлайн (практически тем же сегодня занимается Gourmet Station). Компания искренне стремилась помочь небольшим кустарным производителям вина выйти на мировые рынки, чтобы те могли бы конкурировать с массовыми производителями, доминировавшими в других каналах распространения.

На тот момент сооснователь компании Питер Гранофф был одним из 13 американских сомелье (сертифицированных специалистов, дающих рекомендации по выбору вин в ресторанах) со степенью магистра. Гранофф был сторонником демистификации вина – отказа от окружающей его элитарности, чтобы больше людей могли насладиться распитием напитка с семьей и друзьями за обычным ужином или обедом. Он был противоположностью снобов, которые сначала церемонно дегустируют вино, прежде чем назвать рейтинг урожая. Гранофф демонстрировал душу и стиль настоящего блоггера. Маркетинговые усилия Virtual Vineyards были построены вокруг человеческих качеств Питера и его страсти к вину. Так повелось, что, подобно тому, как работники ИТ-сферы именуют себя «гиками», сомелье называются «пробковедами» (cork dorks). Гранофф стал сетевым пробковедом Virtual Vineyards. Веб-сайт предлагал «Выбор Питера» и «Сочетания Питера». Гранофф начал вести колонку советов, которую регулярно обновлял. Он лично отвечал на растущий поток писем по электронной почте с просьбами о совете. Подумайте, что мог бы сделать для Gourmet Station кто-то вроде Граноффа, который просто излучал искренность, с учетом того, что теперь разговоры облегчаются блоггингом. Кто может продвинуть больше эпикурейских подарков – вымышленный персонаж Т. Александр или Питер Гранофф, страстный знаток? Видимо, Gourmet Station начинает понимать это. В последнее время компания начала чередовать постинги Александра с постами реальных людей.

Этот же путь открыт и для Moosetopia. Блог эксперта, объясняющего тонкости ассортимента – в чем, скажем, различия ванильного ароматизатора и его гурманской версии, – показал бы потребителям и потенциальным клиентам, что за продуктом стоят реальные люди с уникальным опытом. Denali осуществляет продажи производителям, а не конечным потребителям, и бренд Moosetopia можно было бы использовать как брендинговый «секрет шеф-повара», как производители компьютеров используют бренд Intel Inside при продаже готовой продукции.

Ущерб по-тихому

Какой плохой прием ни встречали бы просчитанные блоги, полный отказ от разговора еще хуже. Три хорошо известных примера показывают, насколько дорого может обойтись игнорирование обоснованных претензий даже в течение нескольких дней. Компания Electronic Arts (EA) – лидер рынка компьютерных игр. Она создала сотни популярных продуктов за более чем 20 лет своей истории. В ноябре 2004 года некто, представившаяся как «супруга EA» (EA Spouse), начала вести блог под названием Electronic Arts: The Human Story («Electronic Arts: человеческая история») [160] . Описывая себя как «раздраженную вторую половину», она красноречиво рассказывала об отвратительных условиях работы в EA. Неопытному наблюдателю блог мог показаться пустяковым, почти лишенным ссылок или других показателей того, что автор обладает влиянием на общественность. Компания поначалу игнорировала блог. В конце концов, кого волнуют жалобы какой-то жены программиста? Возможно, EA также уклонилась от ответа потому, что несколькими месяцами ранее против нее был подан иск, где компанию обвиняли в нарушении прав работников, и юристы, вечно стремящиеся избежать рисков, могли посоветовать ей хранить молчание.

Однако другие блоггеры заметили блог и указали на него в ссылках. Как часто бывает в блогосфере, все больше людей стали быстро узнавать о блоге и разнесли весть дальше, добавляя оборотов движку молвы. Другие люди начали подтверждать обвинения. Новости дошли до прессы, обратившейся к компании за комментариями. EA выдала ответ в духе генеральной линии партии: «Мы не даем комментариев по вопросам отношений с наемными работниками», так что пресса изложила только блоггерскую версию событий. В июле 2005 года, более чем через семь месяцев после первого поста, мы зашли в Google и набрали там «Electronic Arts + персонал» (Electronic Arts + employeers), и EA Spouse по-прежнему была среди лидеров рейтинга. Сама EA Spouse недавно создала Gamewatch.org, организацию, следящую за ситуацией в индустрии компьютерных игр, а EA привлекается в качестве ответчика по второму коллективному иску с обвинением в нарушении прав работников.

Так была ли эта PR-катастрофа мелкой неприятностью для EA или компания столкнется с долговременными последствиями? Давайте перенесемся на несколько лет вперед. Захочет ли юный гений-разработчик компьютерных игр работать в такой компании? Куда, как вы думаете, будут совершать свои набеги рекрутинговые агентства, стремящиеся набрать кадры для конкурентов? Если вы – инвестор и больше года читали о недовольных сотрудниках компании и судебных исках, насколько безопасными вы будете считать свои вложения? Если вы менеджер инвестиционного фонда, станете ли вы включать компанию в свой портфель?

Мы не знаем мнения EA об этой истории. Компания, естественно, отказалась обсуждать ее с нами. Нам говорили, что она более чем нервно воспринимает любое упоминание о ней в блогосфере, за что мы ее не виним, однако во всем виновата не блогосфера, а длительное молчание самой компании. EA пассивно позволила вырыть себе глубокую яму и провалилась туда.

Первый иск был урегулирован с помощью выплаты бывшим сотрудникам EA $15,9 млн, что гораздо дороже, чем ей обошлись бы оплата сверхурочной работы и обеденные перерывы.

Мы – не практикующие юристы и не можем давать советов по тем аспектам этой истории, которые связаны с судебным разбирательством. Однако компания, конечно, может показать, что ее беспокоит отношение сотрудников, что она внимательно слушает и обдумывает дальнейшие меры, не признавая при этом своей вины. Неужели, когда история только началась, EA не могла отреагировать на нее, выразив сочувствие и сожаление по поводу возникшей ситуации? Она могла обратиться к собственным сотрудникам и спросить у них, что они думают по поводу работы на нее, а также, возможно, объяснить, с чем связаны нынешние условия и как компания надеется их улучшить. Подобные действия могли сгладить ситуацию, ставшую острой и взрывоопасной. Мы думаем, что EA будет расплачиваться за сделанный ею выбор еще очень долго.

Рот на замок

EA не одинока. Криптонит, как, вероятно, помнят фанаты Супермена, – это такая штука, которая причиняет неприятности супергерою [161] . Одноименный производитель замков для велосипедов Kryptonite на своей шкуре почувствовал, что значит беспомощность, всего за 10 дней сентября 2004 года. Урок был жестоким, быстрым и дорогим.

Все началось с анонимного звонка в компанию. Звонивший сообщил, что сумел вскрыть популярные цилиндрические замки компании с помощью ручки Bic. Через несколько дней такое же анонимное утверждение появилось на BikeForums[162] – онлайндоске объявлений для поклонников велосипедного спорта.

История вскоре просочилась в блогосферу, где информация стала распространяться все быстрее. Она попала на Engadget[163] – один из самых посещаемых блогсайтов, где была размещена видеозапись того, как замок Kryptonite взламывается ручкой Bic.

В Kryptonite, как нам стало известно впоследствии, все 25 членов команды работали почти круглые сутки, чтобы оценить ущерб, определить, что делать, и, как утверждает PR-менеджер Kryptonite Донна Точчи, защитить интересы потребителей, чего бы это ни стоило. Компания следовала традиционному сценарию поведения в кризисной обстановке. По словам Точчи, Kryptonite опубликовала несколько обновлений на своем веб-сайте. Она настаивает, что компания сфокусировалась на проблеме и игнорировала блогосферу «в силу наличия более приоритетных задач».




Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   23


©kzref.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет