Роберт Скобл, Шел Израэл Разговор дороже денег



жүктеу 3.43 Mb.
бет5/23
Дата07.09.2018
өлшемі3.43 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Google появилась на пике маркетинговой шумихи 1998 года. Когда начинающие компании тратили десятки миллионов на маркетинг и рекламу, Google не тратила почти ничего. В то время когда на главных страницах других сайтов пошли «примочки», которые всплывали, издавали звуки и ездили, Google предложила на редкость разреженную исходную страницу, содержавшую менее 30 слов. Люди попробовали новую систему. Сделав это, они обнаружили необыкновенные возможности поиска по сравнению с другими системами того времени. Если другие поисковые системы вываливали на рабочие столы пользователей стога сена, Google обычно приносила им золотые иголки, которые те искали. Компания по-прежнему использует практически одну тактику живого слова. Например, в 2004 году она запустила Gmail, электронную почту с колоссальными по объему ящиками, использовав для этого тактику в духе ICQ. Google предложила несколько бета-версий ограниченному количеству соискателей и создала псевдодефицит, попросив их приглашать всего по несколько друзей. Спрос на эти дефицитные приглашения каким-то образом оказался таким высоким, что их начали продавать на eBay.

Apple Computer, конечно, пользуется традиционной рекламой, и многие наблюдатели говорят, что это одна из немногих компьютерных компаний, которой удается создавать замечательную рекламу. Однако ее iPod, переносное устройство для прослушивания музыки, оказался достаточно интересным и отличным от других, чтобы блогосфера начала петь ему осанну слаженным хором. Apple также хватило прозорливости создать такие детали дизайна, которые провоцировали обсуждение, например белые наушники. Цвет не давал пользователю никаких реальных преимуществ, за исключением того, что вызывал разговоры. Недавно в самолете два незнакомых человека сидели бок о бок и слушали музыку в своих плеерах. Один спросил другого о белых наушниках. Этот простой вопрос послужил завязкой беседы. Остальные пассажиры, сидевшие в этом ряду, присоединились к ним. Люди просили дать наушники, чтобы понять, насколько лучше они звучат. Портативные плееры быстро становятся товаром, но такие детали, как белые наушники, по-прежнему заставляют людей говорить и создают ощущение необыкновенности[32] .

Apple также тратит рекламные деньги нетрадиционными способами, провоцирующими разговоры вокруг компании. Если бы все, что вы знали о компьютерах, было почерпнуто из фильмов и телепрограмм, вы были бы уверены, что на Apple Macintosh приходится около 97% компьютерного рынка, а не менее 3%. Компания добилась этого с помощью агрессивных программ продукт-плейсмента в индустрии развлечений.

Фактор «круто – отстой»

Если где и знают, как тратить огромные деньги на продвижение, так это в Голливуде. Известно, что промоутеры вкладывали до $200 млн в поддержку премьер крупнобюджетных лент. Однако сейчас небольшие группки тинейджеров, вооруженных сотовыми телефонами, подрывают – а то и уничтожают – эти дорогостоящие мероприятия. Они попадают на первые дневные показы нового фильма и спустя несколько минут начинают рассылать SMS друзьям, не пошедшим в кино. Сообщения коротки и ясны, например «круто» или «отстой». Друзья получают их и начинают писать о фильме в блоги. Прежде чем начнется показ титров, эти банды юных авторитетов, преданные своим друзьям и неподконтрольные Голливуду, оказывают колоссальное влияние на судьбу фильма до первого сеанса субботним вечером.

Почему люди прилагают усилия, чтобы поддержать тех, кого они в большинстве своем никогда не встречали? Почему они передают наушники незнакомцам в самолете или рассказывают истории своей жизни водителям такси? Йосси Варди сказал нам, что второе по популярности развлечение в мире – это рассказывание историй, но первое при этом – разговоры. Даже при отсутствии TiVo мы снимаем трубку телефона, если он звонит, когда мы смотрим программу, или откладываем в сторону книгу. Похоже, склонность к сотрудничеству – в человеческой природе, и как минимум один исследовательский эксперимент говорит, что дело в том, что сотрудничество заводит нас.

Доктор Грегори Бернс, профессор психиатрии и наук о поведении Университета Эмори (Emory University), использует функциональную магнитно-резонансную томографию и другие компьютерные технологии для изучения реакции человеческого мозга на различные стимулы. Проще говоря, его команда обвешивает мозг искусственными датчиками, чтобы посмотреть, какие в нем есть естественные датчики. Несколько лет тому назад Бернс изучал взаимосвязь биологии и альтруизма. Он использовал функциональную МРТ, чтобы сканировать мозг 36 женщин, игравших в бихевиористскую игру «Дилемма заключенного»[33] , в которой участников вознаграждают в зависимости от того, какой выбор те делают. Бернс обнаружил, что женщины демонстрировали склонность к сотрудничеству, даже если знали, что в противном случае получат большее вознаграждение. Технология показала, что при сотрудничестве активизируется стриатум (отдел головного мозга), вырабатывая в такой ситуации в пять раз больше допамина – вещества, активизирующегося при таких стимулирующих видах деятельности, как секс и азартные игры. Одним словом, люди запрограммированы на сотрудничество. Альтруизм заводит их куда больше, чем извлечение прибыли.

Это делает блоггинг самой привлекательной игрушкой информационного века. Живое слово всегда было лучшим способом распространить информацию и обеспечить ее принятие, а блоггинг становится самым мощным средством доставки такого слова. Как сказал нам Йосси Варди, «блоггинг – это живая вода для живого слова».

Варди также сказал, что три самых влиятельных бренда, возникших на его родине в Израиле, – это Библия, христианство и ICQ. Каждый из них зависел от проповеди страстных сторонников. Чтобы добиться нынешнего уровня узнаваемости и силы, Библии (включая Ветхий Завет) понадобилось 2700 лет, христианство уложилось в 2000, а ICQ добилась всемирного признания менее чем за 10 лет. Варди указал, что ICQ не претендовала на большую актуальность. Она просто возникла, когда произошло дальнейшее развитие инструментов.

Наш тезис: блоггинг быстрее и эффективнее, чем хождение из деревни в деревню и стук в двери.

Основные преимущества блоггинга

Блоггинг – это могучий двигатель живого слова. Ныне он стал эффективным, мощным и достаточно быстрым, чтобы занять всю авансцену. Правильнее будет сказать, что он занял и зрительный зал, потому что предполагает обмен в двух направлениях – входящем и исходящем. Блоггинг позволяет вам услышать, что люди говорят о вашем продукте, компании или категории, и дает потребителям возможность отреагировать. В результате ваш бизнес подключается к более умной и эффективной сети общения нового типа. Блоггинг позволяет вам многое.

– Находить разговор и присоединяться к нему. Практически в режиме реального времени люди могут найти актуальные для их бизнеса комментарии с помощью таких поисковых систем, как Technorati, Feedster или PubSub, каждая из которых отслеживает миллионы блогсайтов так же, как Google отслеживает миллиарды веб-страниц. Эти поисковые системы работают быстрее и обычно выдают результаты за часы, а то и минуты, позволяя вам узнать, что люди говорят – за или против – о вашем рынке, продукте и компании. Люди уже говорят об этих вещах, так что вам стоит принять участие, даже если у вас нет своего блога. Как сказал Майк Торрес из Microsoft, «когда люди знают, что ты участвуешь в разговоре, они ведут себя уважительнее». Представьте, что вы фанат автомобилей и видите отличный новый Corvette на автосалоне в Детройте. Вы пишете об этом в блоге и, возможно, постите пару фото. Спустя несколько часов Боб Лутц, вице-председатель совета директоров General Motors (GM) и по совместительству блоггер, видит ваш пост, передает его команде Corvette, а затем делает ссылку на их блоги и, возможно, размещает комментарий по поводу вашего. Представьте, какая преданность бренду возникает, если крупная компания замечает ваш блог и дает на него ссылку. Существуют также универсальные блоги, следящие за целыми отраслевыми категориями, в случае нашего примера – Autoblog[34] . Они дают ссылку на ваш пост, и в результате тысячи поклонников автомобилей рулят прямиком на ваш сайт.

Вы начали с одного постинга. Вы ничего не потратили, но даже если бы вам пришлось что-то потратить, это бы не имело практически никакого значения. Вы начали интересную или ценную беседу. Кто-то влиятельный заметил вас, и теперь вы оказываете большее влияние.

—  Питать Сеть (Feed the network).Это выражение некогда означало использование провокационной рекламы, такой как, например, потрясающий ролик Apple для Суперкубка по бейсболу 1984 года[35] . Такая реклама может по-прежнему работать, хотя рекламы, заставляющей говорить о ней, сейчас не сыскать днем с огнем. С другой стороны, блоги позволяют вам «питать Сеть» с куда меньшими затратами и являются куда более надежными источниками. Давайте вернемся к Лутцу из GM. Его первый блог был посвящен GM Saturn, который высоко стоит в рейтингах послепродажного обслуживания. Он написал свой пост как раз накануне крупного автосалона, где представлялся стильный новый Saturn. Блогосферу взорвало обсуждение того факта, что Лутц стал блоггером, что он отвечал на комментарии, является ли автомобиль актуальным или прототипом и т.д. В итоге под его постом появилось около 100 комментариев и почти столько же ссылок на него – в основном от обычных людей, которые оценили возможность пообщаться с видным топменеджером компании из списка Fortune 10. Автомобильные СМИ также подхватили эту новость. Насколько этот пост, возможно, отнявший у топ-менеджера менее часа, подкормил молву по сравнению с рекламой Saturn? Если бы Лутца процитировали в официальном пресс-релизе, вряд ли бы это кто-то заметил, но блог стал новостью. Кстати, сейчас идет новая телевизионная рекламная кампания Saturn. Помните, чтобы вы ее видели? Мы тоже не помним. Так что лучше питает Сеть – блог или дорогостоящая рекламная кампания? Варди был прав. Блоггинг – это действительно «живая вода» для живого слова, своего рода допинг. В отличие от профессионального спорта, где допинг вызвал бесчисленные скандалы, здесь он поощряет искренность, энтузиазм и проповедничество со стороны потребителей.
4. Прямой доступ

Свобода печати гарантирована только тем, кто ею владеет.

Э. Либлинг[36]
Большинство деловых людей считают внимание СМИ благом. До появления блоггинга было принято думать, что освещение их деятельности в прессе – самый убедительный способ поддержать имя и репутацию компании, а также прорекламировать продукцию, да и сейчас оно остается большим плюсом для большинства организаций.

Многие компании тратят серьезные суммы на PR-кампании, главным образом чтобы привлечь внимание СМИ. Однако чаще, чем принято думать, люди и компании бывают расстроены тем, что о них пишут. Коллега, вовлеченный в одну локальную проблему, вызывавшую острые споры, недавно сказал нам: «Читая что-то по знакомой мне теме, я обычно вижу серьезные фактические неточности и нередко замечаю, что репортер тенденциозен или несведущ. Зачастую он бывает тенденциозен в мою пользу, но это все равно неправильно».

Некоторые руководители, в силу своей должности всегда находящиеся в центре внимания, получают такое освещение, которому позавидовали бы многие, но – вот досада – оно им уже не нужно. Они жалуются, что СМИ сокращают их слова так, что при этом искажается смысл. Они признают, что пресса халтурит при проверке фактов перед публикацией, подтасовывает цитаты и нередко начинает упираться, если ей указывают на ошибки. Лучший пример – пустые слова президента CBS News Хейварда, упорно заявлявшего: «Я полностью доверяю нашей информации», – до тех пор пока сеть не была вынуждена признать, что «свидетельства» Дэна Ратера о военной службе Джорджа Буша-младшего, вероятно, подделка.

Блоггинг выступает первым адекватным средством, позволяющим топ-менеджерам и бизнесменам передать свои послания непосредственно аудитории и услышать их реакцию. СМИ или другие вещательные механизмы этого не дают. Некоторые топы и известные люди могут получить доступ к СМИ в любой момент. Однако это не означает, что они будут довольны или станут понятнее читателям благодаря этому освещению. Часть из них обратились к блогам, дающим прямой доступ к целевой аудитории и гарантирующим, что они смогут изложить свою версию событий собственными словами.

Если топ-менеджеры могут напрямую работать с прессой, то непосредственный доступ к ключевой аудитории необходим большинству деловых людей. Известные топы не против столкновений с прессой. На самом деле некоторые из них используют свои блоги, чтобы показать, как им это нравится, по крайней мере, они уверяли нас в этом. Более сложная ситуация для руководителей небольших корпораций. О них обычно пишут меньше, а когда пишут, история сокращается или сводится к минимуму. Блоги дают им ту же возможность прямого доступа к аудитории всегда, стоит только захотеть что-то запостить. За более чем 20-летнюю карьеру в PR Израэл работал главным образом с начинающими компаниями, чаще всего в связи с критичными для них первыми запусками. Его клиенты неоднократно бывали огорчены сообщениями в СМИ о себе, считая их несправедливыми, чрезмерно краткими или неточными. По наблюдениям Шела, редакторы все отрицали или даже вели себя высокомерно, когда им указывали на ошибки. Они возражали против публикации опровержений или последующих материалов с коррективами. Они предлагали клиентам писать письма в редакцию. Но эти письма редко читали внимательно и никогда не печатали, так же, как информационные материалы. Даже в письмах клиенты не имели полного права голоса: редакторы корректировали и ужимали письма с претензиями. Публикация зачастую откладывалась на несколько недель, то есть информация появлялась намного позже, чем наносился ущерб, так что его нельзя было исправить целиком.

Блоги не решают эту проблему полностью, но они являются мощным инструментом прямого выхода на аудитории компаний без покупки корпоративного печатного станка. Кроме того, блоги обходятся значительно дешевле. Они также меняют соотношение сил, причем парадоксально. «Если журналист пишет о моем блоге, то я пишу в нем про его журналистику. Это – перемена», – сказал нам Джонатан Шварц, президент и операционный директор Sun Microsystems. Это, очевидно, меняет правила игры.

Боб Лутц, вице-председатель GM, сказал нам, что посредством своего блога «искал прямую линию коммуникации с миром». В своем первом посте он заявил: «В эпоху Интернета каждый может быть журналистом». Ему кажется, что его блог GM FastLane[37] позволяет ему добиться этого. Владелец команды Dallas Mavericks Марк Кьюбан высказался еще яснее: его блог существовал, чтобы отвечать СМИ. «Я устал от четырехчасовых интервью, превращавшихся в репортажи из 500 слов, где суть интервью искажалась. Я дал журналу Fortune интервью, думая, что оно будет серьезным, а оно превратилось бог знает во что. Такие ситуации и побудили меня вести блог».

В блоге Кьюбан нередко ругает спортивных журналистов за неточности, недостаток интеллекта и лень, проявляющиеся в освещении спортивных событий в целом, а не только новостей, связанных с баскетбольной командой Mavericks. Он говорит без обиняков. После того как тележурналист порассуждал об отсутствии взаимопонимания между тренером Mavericks и игроками, он написал: «ABC Sports следует немедленно что-то сделать с Джимом Греем и отстранить его от работы до тех пор, пока он не извинится»[38] . Ранее Кьюбан в своем блоге приводил множество поучительных примеров и убедительной статистики некачественного судейства, и, как утверждает Кьюбан, его усилия помогли повысить судейские стандарты в Национальной баскетбольной ассоциации.

Дейв Вайнер, которого часто называют отцом блоггинга, рассказывал нам кошмарную историю о лондонской газете The Guardian. Она опубликовала статью о неких событиях, в которых корреспондент непосредственно принимал участие. Но по словам Вайнера, репортер назвал себя «очевидцем», а не «участником» этих событий. Когда Вайнер обвинил руководство газеты в неточной, предвзятой и вводящей в заблуждение публикации, редакто-ры пропустили это мимо ушей. Хотя отец блоггинга и не начинал вести блог, чтобы обойтись без прессы, он давно уже выражает недовольство тем, как освещаются его действия в СМИ.

Топ-менеджеры, у которых мы брали интервью, разными способами указывали, что блоггинг был в числе их главных приоритетов. Кьюбан продолжал постить даже после того, как его команда вошла в плотный график игр плей-офф. Лутц оказался вовлечен в конфликты вокруг убытков компании в размере $1,1 млрд, его полномочия были урезаны, затем был рекламный бойкот Los Angeles Times. Несмотря на это, он не только находил время, чтобы отвечать на вопросы, но продолжал вести блог с перерывом всего в четыре дня. Лутц опубликовал сообщение из трех частей под названием «Солнце по-прежнему всходит» (The Sun Keeps Coming Up), начинавшееся словами: «Время от времени нам всем бывает нужно нечто вроде проверки ясности рассудка, просто чтобы убедиться, что солнце действительно взойдет завтра. В условиях всех неприятностей и проблем, возникших у GM в последнее время, я хотел бы предложить вам еще одну альтернативную точку зрения». Затем он опубликовал серию о новых автомобилях GM, которые вдохновляют его, хотя некоторые газеты намекали, что вызывающий столько споров руководитель уйдет в отставку.

Пресса также читала его блог. Чем чаще появлялись посты, тем меньше журналисты рассуждали о неминуемом уходе.

Каждый из тех, о ком вы только что прочли, пришел к блоггингу своим путем. Каждый относится к нему по-своему, каждый представляет особую корпоративную культуру. На своем уровне эти люди не тратят время зря. Но все они, очевидно, видят смысл постить и в той или иной степени участвовать в разговоре, и во всех случаях прямой доступ к аудитории стал для них основным мотивом присоединиться к блогосфере.


GM на FastLane[39]

На момент сдачи книги в печать Боб Лутц был единственным блоггером среди членов советов директоров компаний из списка Fortune 10. Как он говорит, его целью было «вовлечь общественность в разговор о наших продуктах и услугах. Блог стал важным, нефильтрованным (ударение на «нефильтрованный») голосом. Теперь у нас есть... прямая линия связи. [Блог] стал незаменим».

Эта прямая линия активно использовалась, когда мы брали у Лутца интервью. В это время GM только что объявила, что прекратит размещать рекламу в Los Angeles Times, крупнейшей газете к западу от Миссисипи. Гэри Грейтс, вице-президент GM по коммуникациям, использовал FastLane, чтобы убедительно обосновать позицию компании. Комментарии на этот пост, казавшиеся нефильтрованными, по преимуществу были одобрительными. Более того, позитивным комментарием в блоге отметился как минимум один представитель автомобильной прессы.

Лутц отказался обсуждать случай с LA Times, однако большая часть сказанного им, по сути, имеет отношение к этой теме. «Блоги могут стать... способом уровнять шансы, если вы подвергаетесь критике в СМИ. Это прекрасно, ибо блоггинг – саморегулирующееся СМИ».

Он отказался говорить о СМИ в целом. «Конечно, в СМИ есть информированные журналисты, которые в конечном счете пишут объективно и только тщательно проверив факты. К сожалению, многие другие готовы с легкостью присоединиться к общему хору, принимать слухи и поверхностные впечатления за факты и часто приходят к ложным выводам. Это может нанести большой ущерб бизнесу. Недавно был опубликован отрицательный материал, где один из наших автомобилей назвали провальным проектом. Через несколько дней независимый блоггер проанализировал статью и опроверг ее с фактами в руках».

Лутц подчеркивает, что прямой доступ – это больше чем возможность обойти мешающих тебе журналистов. По его словам, блог начал ломать стереотип занудного имиджа GM, продемонстрировав страсть руководства корпорации и «готовность слушать обычных людей». «Любой, кто скажет, что мы негативно настроены по отношению к критике или обидчивы, очевидно, не читал блог», – сказал нам Лутц. По его словам, FastLane свидетельствует, что руководство GM исповедует «честную, прозрачную культуру». Общаясь с нами в очень напряженный период, вицепредседатель отметил, что читатели поддерживали его, и просмотр сотен комментариев подтверждает эти слова. «Становится понятно, насколько страстно люди относятся к легковушкам и грузовикам. Это также напоминает нам, как много людей болеет за GM. Это здорово». Он добавил, что комментарии служат «источником идей, которые могут вдохновить на создание новых автомобилей», хотя и не привел конкретных примеров.

Для разбора огромного потока комментариев Лутц пользуется услугами помощников. Те высылают ему по электронной почте дайджесты (это снимает проблему повторов), но не цензурируют отрицательные комментарии. Ведущий очень подвижный образ жизни руководитель внимательно просматривает резюме в аэропорту и во время полетов, используя для этого свой надежный наладонник BlackBerry. Он считает комментарии «потрясающими».

Блоггинговое сообщество порой укоряет Лутца за то, что тот отвечает на комментарии в общем постинге, а не вступает в разговоры напрямую. Кое-кто жалуется, что он никогда не ссылается на других блоггеров, и Лутц признает, что не располагает временем, чтобы общаться в блогосфере с разработчиками и другими группами. Некоторые говорят, что недостаток интерактивности лишает разговор живости. Мы считаем иначе. Лутц демонстрирует открытость и желание слушать. Его язык может показаться более корпоративным, чем, скажем, стиль Блейка Росса на

SpreadFirefox, но ведь и сам Лутц куда «корпоративнее» обычного программиста. Большинству он кажется открытым и искренним, а это два необходимых условия успешного блоггера. Страстью и авторитетом – двумя главными признаками успешного тематического блога – дневник Лутца также не обделен.

Нарушение Лутцем неписанных правил блогосферы показывает, что блоггинг, становясь частью корпоративной культуры, неизбежно будет видоизменяться, не отрекаясь при этом от своих основ. Высказывания Лутца звучат очень корпоративно, но он не пользуется корпоязом. Мы не можем представить, что за него пашут литературные «негры», а его периодические опечатки и грамматические погрешности создают ощущение, что интеллигентный руководитель пишет в спешке.

Свободного времени у него действительно маловато, но даже при самом напряженном графике он находит время, чтобы вести блог. Прямой доступ – вот что оправдывает эти затраты.

Качнуть весь чертов компас

Шварц из Sun Microsystems, напротив, глубоко погружается в блогосферу. У него есть для этого все причины. Именно здесь общаются разработчики технологий и финансовые аналитики – две главные аудитории Sun. Он начал вести свой Jonathan Schwartz Weblog (веблог Джонатана Шварца) [40] в 2004 году, спустя два месяца после того, как стал президентом компании. Мы спросили у него, как случилось, что он настолько проникся блоггингом. «Я быстро печатаю и много говорю. Хорошие блоггеры болтливы и любят устанавливать контакты». Блогосфера позволяет ему находиться там, где можно встретить полезных для Sun людей. «Когда я начал понимать, кто читает мой блог, я был потрясен.

Это были наши клиенты и аналитики. Куда бы я ни зашел, все больше людей говорят мне, что читают мой блог». Он вопрошает риторически: «Какие еще у меня варианты выйти на программистов? Разместить рекламу в LinuxWorld? У меня читателей больше, чем у них».

Шварц превратил блоггинг в стратегическую инициативу Sun, поощряя других сотрудников за присоединение к нему. Менее чем через год более тысячи человек из 32-тысячного персонала Sun последовали его примеру, сделав компанию лидером корпоративного мира по доле сотрудников, занимающихся блоггингом. Шварц утверждает, что такое количество выходов в блоггерскую сеть стало главной причиной «резкого поворота в отношениях с программистами», переживаемого компанией. Мы спросили, действительно ли блоггинг качнул стрелку. Он ответил: «Он качнул весь этот чертов компас».

Запощенные размышления Шварца обычно касаются Sun, но не ограничиваются этим. Один пост начался с обсуждения прически сына, перескочил на дзенскую цитату, а затем объяснил, что Sun совершила ошибку, уложив тротуары, не проследив, как ходят сотрудники компании, зачастую отклоняющиеся от пешеходных дорожек. «Культура Sun поощряет людей сокращать траекторию», – заметил он. Это, по его мнению, важный момент для обсуждения. «Мы участвуем в глобальной войне за таланты. Мы должны доказать, что мы – самая живая, интересная и открытая компания. Эти блоги отражают качество людей, а это и есть качество компании».




Достарыңызбен бөлісу:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23


©kzref.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет