Роберт Скобл, Шел Израэл Разговор дороже денег



жүктеу 3.43 Mb.
бет8/23
Дата07.09.2018
өлшемі3.43 Mb.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   23

Treonauts быстро вырос из блога, у которого поначалу было несколько сотен посетителей в день, до более чем 160 тыс. уникальных посетителей в месяц – почти 10% пользователей Treo по всему миру. Название блога превратилось в потребительский бренд. Пользователи Treo по всему миру начали именовать себя «треонавтами». Многие считают блог Кэртона ведущим независимым источником информации о Treo. Его цитируют практически везде, где пишут о смартфоне, несмотря на то, что PalmOne и PalmSource, компании, которые, соответственно, производят сам аппарат и ПО для него, относятся к Treonauts просто как к фан-сайту.

Совсем нелишней оказалась и прибыль, получаемая Кэртоном. Treonauts сотрудничает с ведущими продавцами, которые создали онлайн-магазины с аналогичным брендом в связке с блогом: один для ПО [61] , другой – для телефонов и аксессуаров[62] . Прибыль, полученная за первый месяц, составила всего $50, однако сейчас она уже доходит до $20 тыс. Хотя Кэртон все еще ведет консалтинговый бизнес, он сказал нам: «Сейчас я почти полностью посвящаю свое время Treonauts и занятию блоггингом. Я планирую участвовать в обоих этих начинаниях еще какое-то время». Блоггинг изменил не только его бизнес, но и жизнь.

Лоик Ле Ме, генеральный менеджер и исполнительный вицепрезидент Six Apart в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, говорит: «Эндрю делает то, что Palm следовало сделать самой, но у нее не хватило сообразительности. У него 300 тыс. просмотров страницы за месяц. Он занимает нейтральную позицию по отношению к Palm и пишет очень точно. Он просит людей голосовать по поводу интересующих их характеристик и определить, что должно быть в следующей модели Treo. Пресса, пишущая о Treo, обращается за экспертизой в первую очередь к нему. Он стал мистером Трео. Это угрожает брендам, потому что у этого парня больше последователей, чем у фирменного сайта, крепче позиции в Google, и это не массовый маркетинг. В чем ценность человека, у которого в блоге собираются все клиенты? Компании Treo просто не понимают его колоссальную пользу. Сам я – очень закрытый человек, и с самого начала одной из самых сложных вещей, связанных с блогом, для меня было выставить себя полностью на обозрение миру. Сначала мне казалось, что я стою обнаженным на подиуме».

Нам кажется, что такой разговор с «публичным стриптизом» действительно дороже денег.

С кухни в атомную лабораторию

Это была одна из тех идей, при появлении которой вы хлопаете себя по лбу: такая простая, что вы легко могли догадаться раньше, но не догадались. На самом деле до нее додумался Ди Эл Байрон, основатель Textura Design, Inc. [63] , и назвал ее Clip-n-Seal («Застегни и запаяй») [64] . Если ее пока не продают в магазине у вас по соседству, весьма вероятно, что скоро будут. Байрон превратил несколько кусков пластика в механизм, состоящий из шатуна и фиксатора. Clip-n-Seal позволяет вам надеть на любой предмет две полоски пластика и расплавить пластиковую обертку, чтобы та образовала герметичную упаковку.

В 2003 году с помощью своего блога он начал продвигать этот продукт для использования на кухне и во время велосипедных и пешеходных экскурсий. Как он и надеялся, у него появились конечные пользователи, но произошло и кое-что иное. На него вышли другие потенциальные клиенты – промышленные потребители, включая тех, которые работали с токсичными отходами, в ядерных лабораториях, аэрокосмических компаниях, на молочных фермах, производители аквалангов, мешков для перевозки трупов, компании, занимавшиеся доставкой донорских органов, упаковкой кофейных зерен и многие другие. Распространение через Интернет резко выросло, когда продукт появился на Amazon.com. Специализированные магазины начали выкладывать его на свои полки. Когда мы брали интервью у Байрона, он вел переговоры с Target, второй по величине розничной сетью США. Clip-n-Seal стала использоваться гораздо шире, чем предполагал изобретатель, – его начали применять в промышленности. За два года компания поставила более 40 тыс. единиц по всему миру при розничной цене в $4,95 за штуку. По словам Байрона, по мере того, как компания добивается роста признания, доли рынка, ассортимента и бренда в целом, ей может понадобиться выйти за пределы блогосферы, пусть даже блоггинг и сделал ее тем, что она есть сейчас. Новые рынки пришли к нам благодаря блоггингу, сказал он, и применение в промышленности изменило наш бизнес. Компания теперь использует инновационный маркетинг, чтобы привлекать больше коммерческих потребителей. Textura Design на момент написания книги участвовала в конкурсе с заявкой на патентование промышленного образца Clip-n-Seal. Кроме того, компания изменила формулировки некоторых своих рекламных объявлений в Google, чтобы обращаться к промышленному потребителю. «Однако, – добавляет Байрон, – я сомневаюсь, что кого-то из наших промышленных потребителей волнует, что у нас есть блог, и я не думаю, что они вообще знают о его содержании. Важнее то, что они могут найти нас, познакомились с нами благодаря сайту, а наш продукт отвечает их запросам. Дело не в блоге. Дело в продукте».

Байрон предвидит день, когда Clip-n-Seal, возможно, придется обратиться к традиционной рекламе, чтобы выйти на потенциальных клиентов, незатронутых блогосферой. «Блогосфера – это по-прежнему небольшой рынок, и нам нужно помнить об этом», – заметил он. Однако блоггинг достаточно значим, чтобы изменить центр внимания компании. Байрон, карьера которого связана с Сетью с 1994 года, говорит, что Textura Design переориентировалась с дизайна на блог-консалтинг.

Хотели бы мы знать, где бы был Clip-n-Seal, если бы не блоггинг. Вот ответ Байрона: «[Он был бы] одним из миллионов изобретений, которые не добились успеха».

Семь коров, пять блогов

Когда исполнительный директор Гэри Хиршберг основал Stonyfield Farm в 1983 году, это было маленькое, простецкое, «дружественное к потребителям» предприятие. Stonyfield начинала как школа выращивания экологически чистых продуктов в сельском Уилтоне, штат Нью-Гэмпшир, а ее главным активом были семь коров.

Stonyfield, теперь базирующаяся в близлежащем Лондонберри, далеко ушла от малого предприятия вроде ActiveWords или English Cut. Она выросла в крупнейшего в мире производителя органических йогуртов. Выручка компании в 2005 году оценивалась примерно в $200 млн. Stonyfield продает около 18 млн упаковок йогуртов в месяц, а также горы натурального мороженого. Компанию контролирует Groupe Danone, французский производитель продуктов питания, который действует в более чем 40 странах, а его акции включены в промышленный индекс Доу-Джонса, но тем не менее, Stonyfield продолжает работать независимо. Как бы то ни было, когда вы заходите на сайт Stonyfield Farm[65] и читаете любой из пяти блогов, три из которых ведет директор по блоггингу Кристин Халворсон, у вас возникает ощущение все той же простецкой организации, созданной более двадцати лет назад. Компания приложила большие усилия, чтобы сохранить вызывающий доверие доступный имидж. Это стало символом бренда.

Чтобы добиться этого, рассказывает Халворсон, компания использует значительно меньше традиционной печатной и телевизионной рекламы по сравнению с другими производителями пищевых продуктов. «Платная реклама появилась у нас совсем недавно», – сообщила она нам. Stonyfield в основном фокусируется на новаторской тактике «партизанского маркетинга». Компания участвует в различных мероприятиях, организуемых местной общественностью, и выступает их спонсором, распространяя при этом образцы продукции. Так, компания спонсирует «саммиты сильных женщин» (Strong Women Summits), поскольку женщины являются главными ее потребителями, и Stonyfield хочет показать, что участвует в тех проблемах, которые волнуют женщин. В частности, у нее есть программы распространения здоровой пищи через торговые автоматы в государственных школах. С момента основания Stonyfield использовала упаковку как средство коммуникации. Крышки от упаковок йогурта используются для нанесения «любых посланий, которые мы считаем важными, и часто они имеют отношение к охране окружающей среды», – сказала Халворсон. Блоггинг вписывается в эту модель, потому что, как она утверждает: «мы всегда были компанией с особой точкой зрения».

При всем этом корпоративная культура и стратегия Stonyfield весьма благоприятствуют блоггингу. Хиршберг открыл для себя блоггинг во время президентской кампании Говарда Дина, когда его как раз беспокоила мысль, что производственный рост лишит его компанию тесной связи с потребителями. Как он сообщил журналу Business Week, он понял, что блоггеры кампании Говарда Дина должны были поступать с избирателями так же, как и Stonyfield со своими клиентами еще тогда, когда компании хватало молока от семерых коров, а на тыльной стороне емкостей с йогуртом стоял ее логотип со словами «Ждем ваших откликов».

Хиршберг нанял Халворсон, профессионального автора, по резюме, которое она разместила на Monster.com. Помимо трех блогов, в которых она пишет, Халворсон также редактирует и публикует The Bovine Bugle («Бычий рог») [66] , который пишет один из хозяев партнерской молочной фермы, где используются только органические вещества. Baby Babble («Детский лепет») [67] – это совместный проект шести родителей маленьких детей, являющихся сотрудниками Stonyfield. Халворсон привлекла эту команду, потому что у нее нет детей, и она не могла основываться на собственном опыте.

Мы спросили, зачем компании, бренд которой (в переводе с англ. каменистое поле – прим. перев.) означал простоту и стремление к охране окружающей среды, пять блогов. Халворсон объяснила, что компания стремится обслуживать пять ниш на рынке: женщин, людей, обеспокоенных вредной пищей в школах и здоровьем детей, людей, заинтересованных в производстве естественной пищи (включая фермеров, ведущих хозяйство с применением только органических удобрений), родителей самых маленьких детей и всех прочих потребителей.

Она считает, что данный диалог увеличил информированность и лояльность бывших клиентов Stonyfield и, возможно, добавил новых клиентов. «Мы знаем, что читателям... они нравятся. The Bovine Bugle, в котором обсуждается повседневная жизнь фермы, где используются только органические вещества, вызывает у читаталей ностальгию, одновременно обеспечивая информацией. The Baby Babble вдохновляет родителей или, по крайней мере, дает им площадку для знакомства с людьми сходных убеждений и общения». Мы надеемся, что развлекаем людей, [и] что люди находят нас по другим блогам или случайно натыкаются на нас», – сказала нам Халворсон. «Сложно что-то оценивать, но мы считаем, что произвели позитивное впечатление на наших читателей, а это важнее, чем рентабельность наших инвестиций... Мы получаем множество положительных откликов от профессионалов из маркетингового сообщества по поводу того, что мы делаем». Однако PR-сообщество, отметила она, следит за Stonyfield с настороженностью, так как послания в блогах, публикуемые без контроля, отличаются от традиционной схемы PR.

Она советует компаниям, подумывающим о блоггинге, не стопорить процесс излишней регламентацией. Как и многие другие блоггеры, она рекомендует писать часто, быть искренними и, конечно, интересными. Плюс еще одно – обзавестись толстой кожей. «Блоггеры не всегда бывают милы», – предостерегла она.

Бизнес на лыжах

При постоянном населении, составляющем примерно 2 тыс. человек, Норт-Конуэй, штат Нью-Гэмпшир, кажется таким же славным городком, как Лондонберри. Однако он находится рядом с одним из самых популярных (и коварных) лыжных спусков на восточном побережье, поблизости от высшей точки Новой Англии – Маунт Вашингтон. Вокруг города пролегает множество туристских и походных маршрутов, а есть еще лиственные леса, фантастически красивые осенью, и бурные реки. Хотя лыжный спорт доминирует, город известен как место для спортивного отдыха в течение всего года. Местные журналисты, пишущие о туризме, окрестили этот район Долиной Маунт Вашингтон, и в особенно горячие выходные численность населения подскакивает до полумиллиона.

Туристы привозят с собой процветание и хорошую жизнь. Летние дома, в которых живут по выходным или в сезон, облепили нижнюю часть склонов. Открылись дисконт-центры известных производителей, привлекающие ведущих сидячий образ жизни покупателей из более крупных городов.

Если вы турист, то Horsefeathers – это что-то вроде местной забегаловки, которую аборигены рекомендуют как место, где можно хорошо поужинать. Это такой местный ресторанчик, где большинство работников знают большую часть постоянных клиентов. Брайан Глинн и Бен Уильямс открыли Horsefeathers в 1976 году, и тот стал любимым заведением, где можно перехватить бургер в баре, поесть в одном из двух залов, посмотреть живую развлекательную программу или заказать частную вечеринку на втором этаже. Многие из завсегдатаев на самом деле приезжают в город на неделю или две, но возвращаются каждый год. Они болтают о спорте, склонах, погоде и том, как изменился город. Однако город наводнили сети ресторанов быстрого питания. Хотя они не конкурируют с Horsefeathers напрямую, каждый семейный автомобиль, который заворачивает в McDonald’s или забирает плоскую коробку из Pizza Hut, – это незанятый столик в одном из местных заведений. Доход Horsefeathers зависит от лояльности постоянных клиентов, которые обеспечивают 60% выручки этого предприятия с годовым оборотом $3 млн.

Уильямсу, который отвечает за работу с клиентами, нужно было сохранить их лояльность, чтобы они «не отправились искать что-то новенькое».

Несколько лет назад партнеры Horsefeathers начали издавать электронный бюллетень для сохранения связи с клиентами по их основному месту жительства, чтобы, когда те вернутся в НортКонуэй, они по-прежнему чувствовали себя частью сообщества. Какое-то время это работало, и список рассылки разросся до 2 тыс. членов, но затем спам сделал групповые рассылки и рассылки новостей менее эффективными. Конечно, у Horsefeathers есть свой веб-сайт, как и у всех остальных ресторанов. Однако, как говорит Уильямс, он был скучным, на нем было мало фотографий, и меню никогда не менялось – впрочем, как на всех других веб-сайтах ресторанов. «Клиенты заглянут в него разок и, увидев, что ничего нового нет, уже не вернутся». Поэтому Уильямс решил создать Horsefeathers Restaurant Blog («Блог ресторана Horsefeathers») [68] . Последовав стратегии, которую мог бы порекомендовать Брюггеман, он сосредоточился на единственной цели: удержание клиентов. «Мы не хотели продавать сэндвичи через PayPal», – сказал нам Уильямс. Точно так же не планировалось обращаться через блог к новичкам с призывом зайти и попробовать. Отзывы довольных завсегдатаев для этого куда эффективнее.

Блог пытается продолжить в Сети разговор, который вы бы вели с Уильямсом, если бы сидели в Horsefeathers за столом или на одном из 13 барных стульев. Уильямс пишет о местных делах, например об условиях для катания на лыжах, ситуации на реке. Недавние посты описывают местное стрельбище для лучников и некоторые другие исторические диковины опасного ущелья Такерманз-Равин, Мекки лыжников-экстремалов. Блог никогда не превозносит Horsefeathers. «Никто не хочет слышать, какими замечательными мы себе кажемся», – сказал он. Он постит часто, что помогает ресторану стоять высоко в результатах поисковиков и, вероятно, привлекает новых клиентов. Google помогает занести Horsefeathers в список мест, обязательных для посещения туристами.

За первый год существования блога количество посещений составило 50 тыс. «Для нас это колоссальная цифра. В обычный день на нашей главной странице отмечаются 150-200 человек. У нас столько посетителей Horsefeathers.com, сколько мест в зале. Самый горячий день – четверг, и максимальный трафик всегда случается сразу после обеда. Можно предполагать, что это наши клиенты проверяют, что планируется на выходные», – рассуждал он. Хотя бизнес растет, блог позволил ему сократить рекламный бюджет. Единственная оборотная сторона блога, которую он видит, – экономия затрат на рекламу требует больших затрат времени. «Впрочем, это куда веселее и эффективнее», – сказал он нам.

Пять советов: как добиться успеха

Хотя предприятия, описанные в этой главе, очень различны, у них есть много общего. Раз за разом мы слышали, как успешные бизнес-блоггеры давали, по сути, одни и те же пять советов, которые, похоже, вполне помогли им самим добиться успеха.

– Разговаривайте, а не продавайте. Блоггинг родился на волне сопротивления назойливой рекламе. Люди посещают блоги, чтобы посмотреть, что волнует других людей и что те знают. Со временем они либо начнут доверять вам, либо нет. Если вы разговариваете с ними, они узнают вас. Если вы продаете, они просто уйдут – если вам повезет. Если нет, то блогосфера будет гудеть обвинениями, что вы злоупотребляете новым каналом коммуникации. Негативные последствия этого для вашей репутации будут серьезнее, чем вы можете себе представить.

– Постите часто и будьте интересны. Эндрю Кэртон с Treonauts рассказал нам, что заставляет себя писать в блог хотя бы раз в день. Иногда ему приходится потратить лучшую часть дня на то, чтобы придумать, что интересного или полезного сказать. Это не означает, что вам нужно превратиться в литературную фабрику. Многие блоггеры просто дают ссылки на другие блоги той категории, где они пытаются снискать себе авторитет. Добавили остроумное замечание – и порядок, кроме того, другие станут часто заходить к вам по пути к исходному источнику. Конечно, как мы отмечали, частые постинги повышают ваш рейтинг в поисковых системах, а увлекательность заставляет других ссылаться на вас.

– Пишите о том, что вы знаете и что для вас дорого. Мы не устаем повторять: хороший блог эмоционален и авторитетен. Возможно, торговать через блог неразумно, но демонстрация своих знаний и пристрастий – одна из причин, из-за которых вам следует вести блог. Если вы делаете это правильно, то, как подтвердят Кэртон и остальные, с кем вы познакомитесь в следующих главах, вы сможете продавать что-то через блог. Люди будут покупать у вас, ибо то, что вы пишете, полезно и интересно для них, и они начали вам доверять.

– Блоггинг экономит деньги, но требует времени. Хороший блог снижает необходимость рекламы и PR-поддержки ваших товаров и услуг, а то и вообще освобождает вас от них. Наши друзья из Firefox получают куда больше скачиваний благодаря блогу Блейка Росса SpreadFirefox, чем с помощью размещенного ими в New York Times рекламного объявления величиной в разворот. Блоги обеспечивают компаниям такое освещение, которое другие PR-приемы не могут дать даже за счет кучи дополнительно оплачиваемых часов. Хорошая новость в том, что вы экономите деньги, если, конечно, вы не считаете, сколько стоит ваше время. Чтобы быть хорошим блоггером, нужно время. Необходимо вступать в разговор – читать другие блоги, давать на них ссылки и комментировать их. Нужно изучать то, о чем ты пишешь, и проверять факты вновь и вновь. Это требует времени, и все наши собеседники, которые перестали вести блоги, называли время в качестве основной причины их решения.

– Слушая, что тебе говорят, ты становишься умнее. Как подчеркивал в «Мы, СМИ» Дэн Гиллмор: «Мои читатели коллективно умнее меня». То же самое можно сказать о ваших клиентах. Адвокат Эрни, с которым вы познакомитесь в следующей главе, рассказывал, как его раздражали негативные комментарии, когда он только начал вести блог, и как ему хотелось выиграть в споре. Со временем он научился слушать даже самые неприятные комментарии и понял, чем люди их мотивируют. Вы узнаете о том, что ваши действия могут злить потребителей. Майк Торрес из Microsoft ходит на все сайты, где обсуждают его MSN Spaces. Он показывает пользователям, что слушает, и люди становятся вежливее. Когда мы думаем, почему сегодня так сильны антикорпоративные настроения, нам кажется, что демонстративное нежелание крупных компаний слушать, что хотят сказать обычные люди, – одна из главных причин, и блоггинг может оказать огромную помощь в решении этой проблемы.

Блоггер-водопроводчик?

Во время своего исследования мы надеялись найти местного водопроводчика или генерального подрядчика, который бы вел блог. Нам это не удалось, но мы полагаем, что это произойдет в не самом отдаленном будущем. Мы видим огромные преимущества блоггинга для местных компаний. Представьте, что вы – местный водопроводчик или работаете в районной коммунальной службе; небольшой независимой компании, без слова Rooter в названии[69] . У вас ограниченные возможности продвигать себя или ваш бизнес. Вы можете разместить объявление в «Желтых страницах», но когда люди ищут водопроводчика в «Желтых страницах», они обычно спешат. Они посмотрят, заказали ли вы большое объявление или просто уместили свое имя и номер телефона в одну строку. Потенциальный клиент ничего не будет знать о вас, вашей репутации и знаниях – только ваше имя и номер телефона.

Теперь представим, что вы – водопроводчик, ведущий блог. В ближайшее время у вас есть реальные шансы оказаться первым блоггером-водопроводчиком в вашем районе. Вы можете продемонстрировать свою компетенцию. Вы можете дать советы, как сохранять трубы чистыми, а воду – горячей, как менять очистительные фильтры и как сделать, чтобы корни не перекрывали водосток. Это может быть лучший блог в мире, но как люди найдут вас? Не так много посетителей блогов ищут местного водопроводчика, разве что в критической ситуации.

Все больше людей отправляются искать услуги, предоставляемые районными компаниями в Сети в таких местах, как Google Local. Они набирают названия ресторанов, химчисток и даже водопроводчиков. Когда они это сделают, водопроводчик, ведущий блог, появится первым, а блог продемонстрирует его опыт и знания. Блог позволит людям узнать водопроводчика, насколько они этого захотят. Еще важнее то, что блог – это инструмент завоевания доверия. Сравните то, что вам будет известно о водопроводчике, ведущем блог, с тем, что вы узнаете, прочитав рекламу в «Желтых страницах». К кому вы обратитесь в экстренной ситуации?

Региональным торговцам или компаниям также могут быть полезны почитатели. В частности, Скобл постил в своем блоге восторженные отзывы о Victor’s Celtic Coffee, компании из Редмонда, штат Вашингтон, поставщике его любимого яванского кофе. Компания конкурирует с местными аналогами Starbucks и наиболее популярной в районе сетью Tally’s. Скобл писал о Victor’s, что обеспечило кафе некоторый приток посетителей. Кто-то еще привел ссылку на блог Скобла, и это тоже дало эффект. В общем, если вы запустите поиск в Google о кофе в Редмонде, угадайте, кто будет стоять первым – на четыре позиции выше Starbucks? Нам кажется, это актуально и для любого небольшого регионального предприятия и для любого консультанта в любой точке мира.

Да, нам не удалось найти нашего местного водопроводчика, но мы считаем, что в ближайшее время такой появится.


6. Консультанты, которые поняли, что к чему

Консультироваться (гл.) – добиваться от кого-либо осуждения уже принятой программы действий.

Амброуз Бирс
Консультанты – особая порода профессионалов бизнеса. Их лучшая работа часто вплетается в ткань продуктов, услуг и брендов компаний. К их услугам чаще всего прибегают, когда компания нуждается в изменениях или переживает их. Предполагается, что они обладают особой компетенцией в той или иной сфере, а также что они будут заботиться о результатах, а не только о собственном вознаграждении.

Большинство консультантов не располагают средствами для масштабных кампаний по самопродвижению. Возможно, у них есть веб-сайт и реклама в «Желтых страницах». Некоторые могут выступать спонсорами местных спортивных команд или мероприятий на нишевом рынке, но главным образом их репутацию улучшают отзывы. Даже если их работа приносит им хороший доход, почти всем консультантам необходимо наращивать личное присутствие на рынке, если они хотят развивать свой бизнес.

Даже если они работают в крупной организации, уходя из нее, они заберут личную репутацию с собой.

Консультанты обычно любят пробовать все новое, включая технологические новшества. Им также нравится демонстрировать свои профессиональные знания и первыми рассказывать вам о новых вещах, которые будут полезны для вашего бизнеса, будь он независимой химчисткой или конгломератом из разряда «голубых фишек». Очень часто консультанты становятся двигателями технологии, несущими весть о новых решениях в солидные учреждения.

Консультанты важны для блоггинга по следующим причинам.




Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   23


©kzref.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет